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在全球進入互聯網時代之時，免費模式曾經一度被捧為顛覆傳統商業模式的殺手锏武器，國內最經典的案例就是，360推出的免費殺毒商品打敗了國內其他的殺毒軟件，斬獲四億用戶，成為這個領域的龍頭老大，并最終在美國上市。

其創始人周鴻祎將其這套背后的方法論，總結到他的書中——《周鴻祎自述：我的互聯網方法論》。

不過，伴隨著對于免費模式的熱捧，爭議也不斷，很多人質疑這種模式破壞了已有商業格局，是用惡性競爭打壓競爭對手。這當中也不斷傳出一些打著免費旗號的公司，早期雖一路高歌猛進卻最后關門慘敗。

就連推崇免費的周鴻祎，在360在手機和智能硬件的嘗試上遇到一些挫折之后，今年也開始在媒體上高調反思，說

現在這個時代，免費模式為什么失靈了?付費的被免費干掉了，免費又走不通，那應該怎么做?

要想搞懂免費模式為什么失靈，我們就要先搞懂免費模式到底是什么，就像我們想修好一個電器的時候，我們需要先知道其工作原理，才能找到并修復問題。

免費模式是什么?

免費模式區別于傳統的低價買入高價賣出的商業模式，而是先通過免費產品獲取大量的用戶，然后在此基礎上通過廣告、增值服務盈利。

廣義的角度來講，免費模式是泛指以低利潤、零利潤或負利潤狀態獲取用戶，也就包括了低價模式、補貼模式，也就是說對于一些收費產品以極低的價格進行銷售，也算是一種廣義上的免費模式。

比如滴滴通過補貼獲得用戶，盡管每單都是收費的，但其實是負利潤狀態，所以也可以算是廣義上免費模式的一種。

區別于傳統那種「免費試用」的促銷手段或噱頭，互聯網的免費模式是一個甚至不限周期的免費，比如你所使用的微信，其基礎的社交功能是完全不用付費的。

免費模式背后的成本結構

免費模式的出現是在互聯網出現之后，這在傳統行業是不可能出現的，原因就是互聯網產品和傳統產品的在成本結構上的不同。

傳統產品，會有制造、運輸、渠道等成本，運輸和渠道成本還屬于消費者不可直接感知的，但制造成本是顯性可見的，就說是消費者都知道這東西肯定都會有制作成本的， 每多一份產品都會有新的成本產生。

消費者會和商家講價、要贈品，但不會見到消費者買東西時讓商家直接免費送的場景。要是有人真敢這么干，肯定會被商家趕走的。要是商家不設任何條件直接免費送，很多人可能都不敢要，因為會有很多人覺得這當中肯定有貓膩。

在成本結構當中，還有一種劃分方法，叫做固定成本和邊際成本，固定成本是指生產產品所需的設備、產房等，哪怕生產1件都需要投入的成本，但生產1件和生產100件所需的固定成本是固定不變的，變化是另一部分成本，如材料、人工、包裝等，這種成本叫做邊際成本。

在互聯網領域，固定成本挺高的，需要投入大量的設計、開發、測試工作，相比之下邊際成本就低得多了，每新增一個用戶只需增加少量的服務器和帶寬成本即可。

甚至在大部分用戶看來是沒有增加多少邊際成本的，比如在視頻網站上看一部電影、在音樂軟件里聽一首歌、應用商店里下載一個App，用戶基本都會認為也沒增加商家多少成本，會天然地認為這樣的東西就應該免費的，甚至會有一些用戶會認為這樣收費的商家是「利益熏心」、「見錢眼開」。

由于中國互聯網發展早期，很多的軟件都是來自于國外，國外公司對國內的盜版侵權鞭長莫及，再加上國內知識產權保護法律環境不好，所以出現了大部分國人沒有為軟件產品、互聯網產品付費的意識。

不過這種環境下，也促使和倒逼了中國互聯網企業在商業模式上進行創新，用免費的產品積累用戶量，然后在有用戶量的基礎上，再進行變現。通過前期的徹底免費策略，反而能夠積累大量忠誠用戶，建立用戶壁壘，最終壟斷行業獲取利潤，比如基于免費QQ上的QQ會員、QQ秀等付費增值服務，以及倒流到后續更多的游戲、音樂、影視盈利項目上。

免費模式的盈利本質

做企業不是做慈善，對于企業來說，都是以盈利為目的，如果免費了，還怎么賺錢呢?

在長期和全局看來，企業還是要收費的，只是暫時不收費和部分不收費這兩種方式。

暫時不收費(免費與付費在時間上的分離)：

現階段免費，未來會收費，如有贊商城。

部分不收費(免費者和付費者之間分離)：

普通用戶免費，高級用戶收費，如QQ會員。

C端用戶免費，B端用戶收費，如百度搜索。

一個產品免費，相關的其他產品收費，如搜狗輸入法。

通過這兩種分離，實質上是成本的轉移，就會出現一部分人在相當一段長的時間里，以免費就能享受到非常不錯的產品服務。

擁有數億用戶的搜狗輸入法，使用產品本身也是免費的，借由這個億級的產品，搜狗打造了搜狗瀏覽器，瀏覽器的使用也是免費的，但瀏覽器會有搜狗搜索和網址導航，在這上面會有商家的付費廣告，這成為搜狗這家公司的主要盈利點。這就是互聯網人常談的“羊毛出在豬身上，狗來買單”。

而這樣的盈利方式，基于的根本是存在著足夠大量的用戶。若是沒有這么多的用戶，商家是不會買單的。

所以有這樣一個觀點，作為使用產品的每一個用戶，也成為產品中的一部分，被其他用戶使用著。

比如在直播秀場里，雖然有大量不花錢的屌絲看客，但正是有這種大量的屌絲看客，才造就了土豪花錢時的炫耀快感，所以每一個用戶，哪怕在這個平臺上終身不花錢，都是有很大意義的。類似的，有一些游戲里，一些免費的用戶就是用來襯托和陪玩高級用戶的，QQ會員的特權就是給不買會員的人看的。

然而，有很多堅持走這種低價模式的企業，最后發現這個模式走不通，半路上死掉了，原因是什么?

免費模式的挑戰

之前選擇變現是一個互聯網產品發展階段的理想狀況，但事實上，考慮產品變現時間，并不是只有產品生命周期這樣一個角度，還有很多的因素需要考慮進去。

▎挑戰一：有的行業邊際成本很高

前面說了免費/低價模式依賴于，產品的邊際成本不高。但事實上，現在有的產品邊際成本并不低，比如智能硬件產品，并不是一個虛擬產品，同樣有生產、制造、物流的成本。

比如一個智能手表，如果成本是100元，如果為了走量每個賣95元的話，每賣一個都會虧5元，賣得越多就虧得越多，最終可能會把公司虧垮。

有些O2O公司，為了招攬用戶，前期都是沒有向商戶收取抽水，需要自己承擔每筆交易的支付手續費，在數量大起來之后，這也是筆不小的數目。同時由于本身O2O的產品門檻不高，很容易陷入價格補貼戰，這也直接拉高了投入成本，這些要補貼給商家和用戶的成本，都是無法轉嫁的現金投入，對于財力不強的初創公司來說，是一個非常大的挑戰。

▎挑戰二：免費已經不是獨特優勢了

淘寶當年打敗Ebay、360打敗瑞星，確實很大程度上是因為免費和付費之間的對決。

但現在大部分互聯網公司都會打出這樣的標簽，加上現在可選擇可替代產品太多了，僅僅提免費已經無法成為打動用戶的理由了。而有些公司還停留在，「用免費就可以顛覆整個行業」的幻想中，卻減少對于產品其他獨特價值的思考和打造。

我們要打破單因素思考模式，不要簡單地認為某一家公司的成功，就是因為免費，每個公司成功，都有其獨特的歷史機遇和自身資源的。

免費模式一個重要基礎，就是通過免費能夠獲取大量用戶，若免費并不能伴你獲得大量用戶， 這個模式本身就存在很大的問題。

▎挑戰三：能夠被免費顛覆的領域越來越少了

早期可以通過免費快速成長的領域，其實都是些能夠被互聯網迅速降低成本提高效率的領域，比如通信、社交、新聞、音樂、視頻，這些領域機會基本都已經被巨頭瓜分完。

現在正在激烈競爭的領域，比如互聯網+項目，有很多非互聯網的部分，這個部分不是直接通過免費就可以直接顛覆的。

▎挑戰四：有的領域即使有大量免費用戶也活不下來

有個問題你可以思考一下，為什么視頻、音頻類的平臺里大部分的內容是免費的，而電子書的平臺里大部分的內容是付費的呢?這兩類平臺的差異在哪?

視頻、音樂的應用在線時間長、打開頻次高、用戶群體基數大，能夠撐得起免費的模式，可以通過廣告和會員盈利。

但喜歡讀書的人則相對小眾，而且想看書中真的會花時間看書的人僅有一小部分，這一小部分中有使用電子設備看書的人又只占了一部分。這一部分中，又有不少會因為工作忙、其他APP干擾、時間碎片化造成使用頻率低、使用時長短，若不對內容進行收費，完全支撐不了這個平臺的運營。

另外，希望讀書的人都是相對要求比較高的，不喜歡很Low的廣告。你能想象在Kindle里插入一個不孕不育的廣告嗎?但在今日頭條里出現，還能勉強接受。想通過電子書平臺上進行廣告變現盈利，幾乎是不可能的。

類似的，在線教育類的產品也有這樣的困境，學習是一個娛樂更小眾、更低頻的需求，若是全平臺免費是很難激發平臺和老師的動力，最終也很難做起來。

這個事情最大啟發在于，設計商業模式要看產品平臺本身的覆蓋人群、使用頻次、使用時長，是否能夠支撐起整個平臺的運營并最終盈利，如果不能，千萬不要去使用免費模式。

▎挑戰五：持續免費產品品質會受影響

倒不是說免費產品就一定會品質不好，微信就體驗很不錯，不過我們要看到有一些行業，若沒有良好的經濟回報，交付的產品品質就會受影響。

打造一個優秀的產品，需要請優秀的人才、使用頂尖的技術、貼心的服務等，無處不在都需要成本。

在電影、電視劇行業，若是長期不能盈利，必然會影響行業創作的積極性。這些年院線票房的火爆，也一定程度上刺激了更多人進入這個行業去創作優秀的作品。

在教育領域也是一樣，如果一個老師不能拿到很好的回報，長期必然會影響到老師對內容的投入度。如果一個教育公司能夠有很好的經濟回報，就能夠請得起更牛的老師去研發課程，讓用戶得到更好的產品體驗。

同時，隨著消費升級，用戶逐漸養成了消費習慣，用戶也對品質、體驗更加關注。

▎挑戰六：有的產品并不具備很好的后續盈利模式

有的產品并不能引發用戶的后續變現，產品本身免費就變得價值不大。

比如也是很早就擁有億級用戶量的墨跡天氣，其實在這幾年的變現探索上，也過得非常艱難。天氣應用的工具屬性很強，用戶看完天氣就行了，不會停留很久的時間，看天氣也缺少其他社交場景，不可能會有會員增值服務。天氣應用可替代性也很強，有大量體驗很好的同類競品，若是產品上了體驗不好的廣告，用戶卸載率會馬上提高。

包括周鴻祎所反思的智能硬件領域，除了手機之外，大部分的智能硬件是并不能成為流量入口的。比如智能音箱、智能電燈、智能自行車、智能電飯鍋、智能馬桶，都不像手機一樣，能夠成為一個流量入口再變現的，若是產品本身不盈利，就幾乎沒有多少商業價值了。

▎挑戰七：資本不再輕易對免費模式買單

長期免費模式，對于用戶來說是很開心的，但對于企業來說，意味著長期的成本投入。

在沒有盈利之前，過往的很多投入都來自于資本的輸血。而基于前面提到的5個挑戰，若是團隊沒有打造出其他產品和商業模式的獨特性，不能靠著「以后有用戶就能變現了」忽悠到投資了。

啟發與思考

收費盈利并不是壞事，尤其是在一些用戶基數不夠大的細分領域。

收費并不一定要等到用戶量見頂的時候，提前測試用戶群體的付費意愿是很有必要的。

免費模式并非完全失靈了，仍有其發展的空間，但創造產品的獨特價值和商業模式，才是這個時代競爭的關鍵。

最后引用一句馬云演講中說過的話，作為今天話題的思考：