諾基亞CEO備忘錄:我們必須做出生死抉擇
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導(dǎo)讀：2月9日，諾基亞首席執(zhí)行官斯蒂芬-埃洛普(Stephen Elop)發(fā)表“燃燒的平臺(tái)”備忘錄，對(duì)公司之前錯(cuò)失良機(jī)感到不滿，并指出了他們所遭遇的多重戰(zhàn)略挑戰(zhàn)。在這一備忘錄發(fā)表之后不久，諾基亞就將在倫敦召開分析師會(huì)議，屆時(shí)埃洛普預(yù)計(jì)將宣布若干的重大戰(zhàn)略調(diào)整，及對(duì)管理層進(jìn)行重組。
以下即埃洛普的備忘錄全文： 這是個(gè)關(guān)于北海某處鉆井平臺(tái)上一位石油工作者的故事。一天晚上，他在睡夢(mèng)中被大爆炸驚醒，爆炸在整個(gè)平臺(tái)上燃起了大火。突然間，他就已經(jīng)陷身火海。突破重重?zé)熿F和熱浪，他終于還是在一片混亂中沖到了平臺(tái)的邊緣。當(dāng)他向下望去，目力所及，無(wú)邊無(wú)際都是黑暗、冰冷、散發(fā)著不祥氣息的大西洋的海水。 火舌還在向他逼來(lái)，這個(gè)人只有短短數(shù)秒時(shí)間做出反應(yīng)。他可以繼續(xù)站在平臺(tái)上，而這就必然意味著被火海吞沒。或者，他也可以從三十米高處跳下，投入冰冷的海水。他身處“燃燒的平臺(tái)”，他必須做出抉擇。 他最終決定跳下去。這確實(shí)是誰(shuí)也不曾料想到的事情。正常的情況下，投身到冰冷的海水中，他根本連想都不會(huì)想。然而，現(xiàn)在恰恰是非常時(shí)刻，他的平臺(tái)正在燃燒。最后，這個(gè)人因?yàn)樽约旱臎Q定而生存下來(lái)了。在獲救之后，他說(shuō)“燃燒的平臺(tái)”讓自己的行為方式發(fā)生了根本性的變化。 現(xiàn)在，我們也身處“燃燒的平臺(tái)”之上，我們也必須做出決定，決定該如何改變我們的行為方式。 過(guò)去幾個(gè)月當(dāng)中，我已經(jīng)向你們介紹了我從股東、運(yùn)營(yíng)商、開發(fā)商、供應(yīng)商，以及你們那里聽取到的意見。現(xiàn)在，我要介紹的，是我自己從中獲得的想法，我自己愈來(lái)愈相信的信念。 我首先明白的就是，我們身處燃燒的平臺(tái)。 我還要說(shuō)，我們所遭遇的還不僅僅只是一場(chǎng)爆炸，在不止一個(gè)地方都有熱浪涌出，讓我們身邊的火勢(shì)愈來(lái)愈猛烈。 比如，來(lái)自我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里的熱浪，蔓延得要遠(yuǎn)比我們預(yù)想的迅速得多。蘋果改變了這個(gè)市場(chǎng)的秩序，他們重新定義了智能手機(jī)，而且將開發(fā)商吸引到了他們那個(gè)封閉的，但是卻非常強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng)之中。 2008年，蘋果在300美元以上產(chǎn)品市場(chǎng)上的份額是25%，到2010年，這一數(shù)字已經(jīng)增長(zhǎng)到了61%。在2010財(cái)年第四財(cái)季當(dāng)中，他們的盈利增長(zhǎng)較之前一年同期增長(zhǎng)了78%之多。蘋果以他們的實(shí)踐說(shuō)明，如果有了出色的設(shè)計(jì)，消費(fèi)者就會(huì)樂(lè)于購(gòu)買一部?jī)r(jià)格更高，但是確實(shí)可以提供更好用戶體驗(yàn)的電話，而開發(fā)商也會(huì)愿意圍繞著這產(chǎn)品構(gòu)筑應(yīng)用程序。蘋果改變了游戲規(guī)則，現(xiàn)在，他們已經(jīng)控制了高端市場(chǎng)。 然后是安卓。在大約兩年的時(shí)間當(dāng)中，安卓創(chuàng)造了一個(gè)平臺(tái)，吸引了大量的應(yīng)用程序開發(fā)商、服務(wù)提供商和硬件制造商。安卓從高端切入，現(xiàn)在在中端也獲得了成功，而且他們很快就要進(jìn)軍100歐元以下價(jià)位產(chǎn)品的市場(chǎng)了。谷歌已經(jīng)變成了行業(yè)引力之源，將眾多的革新力量都吸引到了自己身邊。 我們也不能忽視低端市場(chǎng)的威脅。在2008年，聯(lián)發(fā)科技提供了完整的芯片集參考設(shè)計(jì)，使得中國(guó)深圳的制造商們能夠以難以置信的速度生產(chǎn)手機(jī)。按照某些計(jì)算方法，目前全球售出的每三部手機(jī)就有一部是這一生態(tài)系統(tǒng)的產(chǎn)物——我們?cè)谛屡d市場(chǎng)的份額被奪走了不少。 競(jìng)爭(zhēng)的火焰正在撲向我們的市場(chǎng)份額，而諾基亞自己在做些什么呢？我們落伍了，我們錯(cuò)過(guò)了重大的趨勢(shì)，我們失去的是時(shí)間。當(dāng)時(shí)，我們覺得自己是做出了正確的決定，但是事后看去，我們只能說(shuō)，我們已經(jīng)落后了很多年。 第一部iPhone是2007年出貨的，而直到現(xiàn)在，我們甚至還拿不出一種能夠?yàn)橛脩籼峁╊愃企w驗(yàn)的產(chǎn)品。安卓是兩年前來(lái)到這個(gè)市場(chǎng)上的，而現(xiàn)在他們已經(jīng)在智能手機(jī)銷售量上奪走了我們的領(lǐng)導(dǎo)地位。真是難以置信。 諾基亞內(nèi)部并不缺乏創(chuàng)新和天才，但是我們沒有將這一切足夠迅速地在市場(chǎng)上予以兌現(xiàn)。我們?cè)?jīng)以為MeeGo將成為那個(gè)為我們贏得高端智能手機(jī)市場(chǎng)的平臺(tái)，然而以現(xiàn)在的進(jìn)展速度看來(lái)，到2011年年底，恐怕我們只能為市場(chǎng)提供一種MeeGo產(chǎn)品。 在中端領(lǐng)域，我們擁有塞班。在北美這樣的領(lǐng)先市場(chǎng)上，它已經(jīng)被證明缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。此外，現(xiàn)實(shí)還證明，面對(duì)著消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求，在塞班的環(huán)境當(dāng)中，開發(fā)商要滿足所有這些需求正變得愈來(lái)愈困難，直接導(dǎo)致產(chǎn)品開發(fā)周期的減慢。這一切的結(jié)果就是，在我們努力希望通過(guò)新硬件平臺(tái)獲得優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，我們愈來(lái)愈身處劣勢(shì)。總而言之，如果我們墨守成規(guī)，我們就將愈來(lái)愈落后，而我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則將愈來(lái)愈領(lǐng)先。 在低端領(lǐng)域，中國(guó)的原始設(shè)備制造商正在愈來(lái)愈快地制造其產(chǎn)品，正如一位諾基亞雇員曾經(jīng)在玩笑當(dāng)中說(shuō)過(guò)的，他們現(xiàn)在要比“必須等待我們提供PPT展示的時(shí)候”迅速得多。他們動(dòng)作迅速，產(chǎn)品廉價(jià)，他們正在對(duì)我們構(gòu)成嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。 問(wèn)題的真正困擾之處在于，我們?cè)谶€擊時(shí)甚至沒有真正合適的武器。我們還是限于過(guò)去的思考模式，總試圖以就產(chǎn)品論產(chǎn)品的方式去填充每一個(gè)價(jià)格區(qū)間。 事實(shí)上，現(xiàn)在所謂設(shè)備之戰(zhàn)，已經(jīng)成為了一場(chǎng)不同生態(tài)系統(tǒng)的較量。所謂生態(tài)系統(tǒng)，不僅包括設(shè)備的硬件和軟件，也包括了開發(fā)商、應(yīng)用程序、電子商務(wù)、廣告、搜索、社交功能、基于當(dāng)?shù)氐姆?wù)、標(biāo)準(zhǔn)化通信，以及其他很多的內(nèi)容。我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之所以能夠奪走我們的市場(chǎng)份額，本質(zhì)上說(shuō)來(lái)靠的并不是設(shè)備，而是一整套配套的生態(tài)系統(tǒng)。這就意味著我們也必須決定該去自己構(gòu)筑一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，促成一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的誕生，或者是加入一個(gè)現(xiàn)成的生態(tài)系統(tǒng)。 這是我們必須做出的決定。每分每秒，我們都在喪失市場(chǎng)份額，喪失關(guān)注份額，喪失寶貴的時(shí)間。 周二，標(biāo)準(zhǔn)普爾告知，他們對(duì)我們A的長(zhǎng)期，以及A-1的短期評(píng)級(jí)已經(jīng)做出了消極的評(píng)估。在此之前，穆迪在上周已經(jīng)采取了類似的行動(dòng)。本質(zhì)上說(shuō)來(lái)，這就意味著未來(lái)幾周當(dāng)中，他們就將對(duì)諾基亞進(jìn)行分析，而且很可能做出信用評(píng)級(jí)調(diào)降的決定。這些評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)為什么會(huì)考慮這樣的做法？因?yàn)樗麄儞?dān)心我們的競(jìng)爭(zhēng)力。 全球范圍內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)諾基亞品牌的喜愛程度都在下滑。在英國(guó)，我們的品牌青睞度目前跌到了20%，比去年減少8個(gè)百分點(diǎn)。這就意味著每五個(gè)英國(guó)人當(dāng)中，只有一個(gè)人認(rèn)為我們的品牌比其他的出色。在包括俄羅斯、德國(guó)、印度尼西亞、阿聯(lián)酋等等許多原本是我們傳統(tǒng)根據(jù)地的地方，都在上演著類似的故事。 我們何以會(huì)走到這一步？在整個(gè)世界都在前進(jìn)的時(shí)候，為什么唯獨(dú)我們落伍了？ 這也正是我要苦苦索解的問(wèn)題。我相信，這至少在一定程度上是我們諾基亞自己的態(tài)度造成的。是我們自己將汽油傾瀉在我們?nèi)紵钠脚_(tái)之上。我相信，這是由于面臨著變革的時(shí)代，我們未能獲得足以團(tuán)結(jié)和引導(dǎo)整個(gè)公司前進(jìn)的責(zé)任感和領(lǐng)導(dǎo)能力的結(jié)果。我們犯下了一系列錯(cuò)誤。我們未能進(jìn)行足夠迅速的創(chuàng)新。我們未能充分進(jìn)行內(nèi)部整合。 諾基亞，我們的平臺(tái)正在燃燒。 我們正在努力探索前方的道路，一條重新引領(lǐng)我們通向市場(chǎng)領(lǐng)先地位的道路。2月11日，我們將發(fā)布新的戰(zhàn)略，這將是公司轉(zhuǎn)型的一次巨大努力。歸根結(jié)底，我相信，只要我們團(tuán)結(jié)一致，我們就能夠超越我們所面對(duì)的所有挑戰(zhàn)。只要我們團(tuán)結(jié)一致，就能夠自己決定自己的未來(lái)。 當(dāng)我們故事的主人公發(fā)現(xiàn)自己站在燃燒的平臺(tái)之上，他改變了自己的行為方式，向著不可預(yù)知的未來(lái)邁出了大膽的一步。這樣，他就擁有了自己的傳奇。現(xiàn)在，機(jī)會(huì)正在我們手中，我們完全有可能演繹同樣的傳奇。 該文章在 2011/2/12 12:18:49 編輯過(guò) |
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