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系統化的促銷創新

tercel
2011年3月17日 14:30 本文熱度 5290
   路演、套餐、返券、買贈、抽獎、積分、特價……小促銷周周上,大促銷月月有,節日促銷更是瘋狂,但促銷之路卻越走越顯得力不從心、步履蹣跚消費者對促銷冷漠,什么都促銷,價格胡亂搞企業面對促銷困惑,不促銷痛心,上促銷傷心形式趨于同質、費用越來越高、效果越來越差
……
   促銷作為營銷系統中的重要一環,主要是面向消費者傳遞產品、服務、品牌信息,使消費者對企業的產品(服務)產生興趣、好感與信任,實現溝通互動,促進購買與消費,并對品牌形成滿意忠誠,但基于目前“渠道制勝、決勝終端”的營銷趨勢、基于產品多元化與同質化的激烈競爭,促銷之風愈演愈烈,形式與內容越來越難推陳出新,效果越來越差強人意,促銷步入困局、風光不再。

筆者認為,無論是從現代的營銷理論來講,還是從一線的營銷實踐來看,促銷作為4P營銷理論的重要環節,作為企業、產品與消費者實現溝通互動的一個良好平臺,促銷必不可少,仍將是產品地面推廣的主要手段與競爭利器!目前只是基于終端促銷的加劇,平淡促銷容易被淹沒,走樣過多,沒有基于消費者的情感訴求制定有效溝通策略,更沒有從促銷環節點上去尋求創新亮點,單一價格戰讓消費者厭倦、銷售人員疲憊。要突圍,促銷必須升級為環節的創新(廣告、形象、形式、人員)與系統價值的整合之戰,使促銷產生藝術性互動銷售的良好效果!
   一、走出促銷誤區
周六、周日各賣場門口一家一家的路演接踵而至,費用不低,但真正的目標受眾有多少?品牌、產品信息傳遞了多少?對現場銷售提升了多少?促銷推廣處于亂、散狀態,更多的促銷在效仿跟風,還有“脫衣露點”的嘩眾取寵,缺乏基于產品特性、銷售周期、營銷策略的連續科學性促銷,缺乏針對企業、品牌的獨特性創意促銷,使更多促銷資源浪費、效果不佳。
促銷系統的整合創新應注重戰略指導與戰術分解的一提化跟進,而不是盲目的跟風促銷;應注重促銷系統的全面推進,而不是靈光一現的單點突破;應注重互相模仿中的亮點創新,而不是單純的“東施效顰”;將創新落實到促銷系統中的每個環節,發動所有營銷人員進行促銷創新,而不是策劃人員“閉門造車”;以全員促銷創新來研究競爭對手促銷策略、來捕捉消費者心理,以打破陳規推稱出新,推出更有創意的促銷活動;以實施差異化促銷來推進與消費者的溝通互動、營造氛圍,以標新立異的促銷形象將品牌置入消費者心智,方能在促銷海洋中彰顯企業產品、品牌的恒久魅力,走向促銷最高境界。
   二、明確系統組成
促銷不是指簡單的一場路演、擺上臺子戶外叫賣、搞搞特價抽獎,而是產品與消費者之間溝通互動的有效平臺,不僅要保證與消費者形成科學、連續的互動,更要針對消費者接觸點進行藝術化設計,最大化了解產品、提升品牌,使消費者產生興趣購買,掌握系統環節是策劃細分尋找創新點、組織成功促銷的基礎。
明確需求:是針對新品上市推廣、是成熟市場淡季預熱,是大型節假日促銷提升、還是常規小型促銷、還是針對競爭對手的促銷回擊,明確需求有助于保證短期促銷于長期策略的一致吻合,使促銷方案目的與針對性更強
策劃方案:明確需求的基礎上了解競爭對手、關注消費者,確定獨特活動主題與主體思路,結合產品銷售現狀、庫存狀況確定主推產品、次推產品及捆綁贈品,制定針對性促銷方案(活動時間要搶占先機、活動渠道要確定重點、活動形式要新穎富有親和性、活動流程要層層引導、活動責任要明確到人、活動預算要精打細算、活動目標要制定分解);
創意表現:充分掌握活動傳播載體形式(報媒、電臺、夾報、DM),產品終端陳列形式、可用資源,基于活動方案、終端資源進行創意表現、物料設計,對促銷終端進行形象沖擊與氛圍影響,如電器產品展臺出樣、戶外巨幅、展區吊旗、地貼、堆碼;快速消費品異形陳列、跳跳貼、海報、地堆、吊旗;
有效執行:從與渠道成員、賣場終端的有效溝通,到載體傳播預熱、到終端物料裝點、到促銷贈品到位、到促銷人員開展,將活動流程細化到相關環節責任人,并對促銷現場進行及時指導調整,以保證促銷暢通與有效;
三、細分尋找創新
1、主題創新:提煉吸引消費者的點睛之筆
好的促銷主題可以給消費者一個購買理由,有效規避價格戰帶來的品牌損害,所以主題一定要與促銷需求相吻合,以簡潔、大氣、親和力強的語言來表達,在不偏離品牌形象的基礎上做到易傳播、易識別、時代感強、沖擊力強,而不是司空見慣的“買一送一、震撼熱賣、特價酬賓”字樣。
懸念型:以懸念抓人,吸引消費者關注,以產品特性、活動內容形成懸念,適用于產品上市期或淡季驅動。如當年操作美齡月餅上市而推出的“美齡月餅,月月升”促銷主題,反常規在淡季促銷旺季提價,贏取消費者關注與參與。
事件型:緊扣住品牌事件行銷、社會新聞焦點點、企業熱點,借勢在終端促銷提升,適用于淡季驅動與旺季提升。如蒙牛借助神州五號升天推出“中國航天員專用牛奶、強壯中國人”促銷主題,使銷售借勢節節高。
節日型:與節日文化內涵相融合,十一長假歡樂購物、仲秋節團圓相聚、元旦、春節送福送禮,用節日主調的詞語來創新。如某賣場推出的“千禧購物盛典”促銷主題,“千禧”點明時間性與特色性,“盛典”體現規模與沖擊性,整體氣勢強。
區域型:結合促銷內容借助區域古名稱來扣主題親情,山東用齊魯、山西用三晉等字眼,用于區域市場成熟期刺激提升,如海爾河北市場“燕趙海爾情、溫暖千萬家”的家電促銷主題,親和力強。
聯合型:用強強聯合、異業結盟形式,將雙方品牌或產品名稱有效嵌入,結合活動內容形成順口式或對偶式為佳,便于傳播記憶,如方正電腦“方正科技+伊利,精彩生活樂刮刮”促銷主題,突出聯合與刮刮卡促銷。
2、內容創新:創造打動消費者的獨特形式
促銷活動主要支撐點在于促銷內容設計,能不能引導消費者產生興趣,能不能蓋住競爭對手、能不能有效傳遞產品與品牌信息?獨特的內容形式,易于滿足消費者求新求異求實惠的心理需求,并產生情感共鳴,應從促銷工具、手段上來尋找創意空間,將買贈、套餐、抽獎等形式優化組合、推陳出新。
納入區域特色:將當地文化特色,有效融入促銷推廣,為活動增加亮點,有助于提升品牌形象,形成良好互動。在某產品路演活動中,將流行歌與勁舞拋棄,推出膾炙人口的山東快書進行有效信息傳遞,取得了良好的人氣聚攏與銷量提升。
利用產品屬性:利用產品特色來設計促銷活動,以獨特形式與促銷策略吸引消費者、并產生沖動購某粽子品牌在端午節期間以“免費品嘗、限時搶購”為內容,以品嘗來吸引人、以時間緊迫來督促購買,使消費者產生沖動購買。
實施優化組合:將傳統買一送幾的套餐、抽獎、返券、積分等傳統促銷工具進行優化組合創新,讓傳統工具煥發新意,以新穎形式實現有效誘導購買,如將買一送一(低附加值贈品)換為買一加1元送××(高附加值贈品),實惠而樂意;將傳統的抽獎改為現場的飛標中獎或扎氣球中獎,吉利好運。
自造節日促銷:根據產品特性來自行造節,通過節日規模氣勢來形成強勢品牌傳播與促銷,加深產品、品牌記憶點,如保暖內衣品牌暖倍兒推出的“暖倍兒溫暖節”、家電企業夏季推出的“制冷節”、“家電博覽會”。
拓展異業結盟:將產品屬性具有相關性、品牌形象具有匹配性的異業產品捆綁進行產品推介、促銷,有助于提高品牌權威性、打擊對手。如海爾冰吧與新天地葡萄酒聯合進行的社區、酒店促銷推廣。
選擇特色贈品:目前促銷贈品質量低、實用性不強,特色贈品將成為消費者追逐的熱點,一是要求奇、特,如腦白金里放置金磚的促銷,量雖少,但奇;二是要求相關、實用,酷兒產品上市促銷配增的“酷兒玩偶”無異是品牌相關性強,更符合兒童玩耍心理。
3、物料創新:營造影響消費者的靚麗終端
好的主題、好的方案,更要通過創意物料讓終端亮起來,讓產品借助物料在競品中脫穎而出、率先沖擊消費者的眼球,以營造良好氛圍來影響消費者購買,形成更多從眾購買,立體化的終端形象有助于提升促銷效果。
視覺規范化:突破終端形象視覺的的隨意性與散亂性,在企業標準字、標準色的VI視覺統帥下,創意出促銷主題的視覺形象,要求整體沖擊力第一、美感第二,色調與季節、活動相協調,如今年金六福在促銷中推出的“回家的酒 金六福”視覺系統。
陳列最大化:根據促銷活動內容形式及時進行賣場產品陳列調整出樣,將促銷主推產品按照產品陳列規則進行最大化展示,并爭取人流量大和便于拿取的位置陳列,借助彩條、鮮花、爆炸貼的小點綴營造歡樂氣氛,無形中推介影響。
物料異形化:突破傳統物料的形狀單一,方形吊旗、堆頭、箭頭地貼……,同樣的促銷物料,形象很難跳出來,必須結合促銷主題、品牌形象來設計異形化物料區隔競爭品牌促銷,如在為海爾家電策劃時,我們將產品模型噴繪做成吊牌取代吊旗;伊利牛奶在賣場推出配置草原、奶牛系列的異形堆頭。
4、人員創新:訓練感動消費者的促銷團隊
優秀促銷人員是完成產品銷售、實現“臨門一腳,實效促銷”的最佳前鋒,也是促銷活動的最終落實者,應在對消費者心理、企業產品、競品的把握、了解的基礎上,從言語、行動、細節處來創新,來感動消費者。
形象品牌化:在商場、企業服飾一致的基礎上,推出“金牌導購”評選,掛牌上崗,有效激勵促銷員的同時體現企業文化、品牌形象,在無形中增加促銷威力,便于消費者接受。
用語差異化:將傳統一致的問候語、促銷語結合企業品牌、產品來進行創新,使語言更加親情化,有效區隔競品,以主動服務意識來接近消費者,給予消費者不同的購物感受。
演示生動化:對于大型、功能的產品利用簡單實例來進行現場生

該文章在 2011/3/17 14:30:29 編輯過
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