銷售往往把產(chǎn)品賣賤了，營銷是把產(chǎn)品賣值了...
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科特勒說，營銷不是賣產(chǎn)品，是賣價格。 銷售是通過價格把產(chǎn)品賣出去，營銷是通過產(chǎn)品把價格賣出去。 賣產(chǎn)品思維的人，喜歡動用價格手段，比如降價、打折、促銷等，這類手段都是降價或變相降價，因為他們最簡單有效。但負作用也最明顯。 什么都可以談判，但價格和付款條件不能談判。稱之為“兩不談”。這里，付款條件其實也是價格的附帶條款。 先把價格定死，再想辦法，就是不從價格上想辦法。這就是營銷的思維了。 定價定乾坤。定價是策略，高價是戰(zhàn)略。可見價格多么重要。
所謂賣價格，就是要產(chǎn)生溢價。所謂溢價，就是賣得比別人貴。品牌如果沒有溢價，很難說是品牌。 把產(chǎn)品賣出溢價，還要讓消費者領(lǐng)情，愿意付款。這就需要證明溢價是劃算的。 所以，賣價格就是通過一系列的活動，讓消費者覺得這個產(chǎn)品值這么高的價錢，高價比低價還劃算。 什么活動能向消費者證明高價是值得的，這就是營銷的奧秘。 營銷與銷售的反差，很多人講不清楚。 銷售往往把產(chǎn)品賣賤了，營銷是把產(chǎn)品賣值了。
做銷售的為什么愿意動用價格手段呢？因為價格是高效手段。 只要降價、打折、促銷，立即就動銷，見效快，結(jié)果明顯。所以，銷售一旦遇阻，銷售部門立即想到價格手段。在有些企業(yè)，這已經(jīng)形成習(xí)慣。 一定要注意，價格手段容易產(chǎn)生依賴。這像吸毒一樣，會成癮，很難戒掉。 價格手段雖然高效，但容易產(chǎn)生依賴，所以下一輪就只有加大劑量，否則就無效。這就是依賴癥。 價格手段一旦產(chǎn)生依賴，就會改變盈虧平衡點。企業(yè)對利潤又那么敏感，所以，價格一旦下調(diào)，就會在成本上想辦法。 在成本上想辦法，就容易影響品質(zhì)。最后會發(fā)現(xiàn)，價格手段其實逐步把企業(yè)往懸崖邊上推。 如果銷量下滑了，你怎么辦？大家能想到的答案無非是：做廣告、降價、促銷。其實是變相降低價格。我的回答是：即使沒有受過專業(yè)訓(xùn)練，也能想出這三種辦法，可見這三種辦法不是專業(yè)辦法。
對價格敏感的人，會反復(fù)追逐價格。比如，因為低價帶來的客戶，也會因為更低的價格而離開。 換句話說，價格不帶來客戶忠誠。 我很早前就有個說法，“低價先易后難，高價先難后易。”低價吸引客戶容易，但穩(wěn)定客戶難；高價吸引客戶難，但穩(wěn)定客戶容易。 低價產(chǎn)生的是價格認同，高價產(chǎn)生的是價值認同和品質(zhì)認同。所以，讓產(chǎn)品值錢的營銷一旦達到某個臨界點，就很難反轉(zhuǎn)。
價格做爛了，市場做壞了，當(dāng)然可以回復(fù)到原來的層次。但是，這個修復(fù)的過程會很漫長，甚至需要付出死掉一批的代價。有時候，甚至?xí)屢粋€品種徹底消失。新生的力量不是來自于飛蛾撲火般的不怕死者，而是來自于反其道而行之的、堅守自己品質(zhì)定位和價格定位的執(zhí)著者。 價格適當(dāng)做低有利于產(chǎn)業(yè)化，規(guī)模化，但價格過低過濫，不折手段，就扼殺了產(chǎn)業(yè)。這是被無數(shù)事實證明的真理。
現(xiàn)在的市場，你去走一圈，你會發(fā)現(xiàn)，同類產(chǎn)品嚴重過剩，價格一家比一家低，哪個產(chǎn)品賺錢，大家就一窩蜂做哪個產(chǎn)品，哪個款式賣得好，大家都仿照該款式來做，同樣一個品種，從10元到兩元都有，包裝上根本看不出差別！客戶只看表面，感覺差得不太多，事實上，在看不見的地方，差距甚大！但是客戶不知道呀，他們盯著便宜的買，劣幣驅(qū)逐良幣，慢慢的好的東西為了生存，也開始降價了！ 所以，這真是一個做死的時代！為了讓自己活，所以不想讓大家活！結(jié)果是，大家都沒得活！ 價格做濫了還能做好么？八成預(yù)后不良。就像土地被污染之后，你能指望糧食不受污染么？這同樣是白日夢！
土地被污染了，至少要荒幾年。讓荒草瘋長，把所有污染物質(zhì)全部凈化，恢復(fù)土地本來的純凈，然后才可以種莊稼。只是，這顆粒無收的幾年，有很多人是熬不下去的，要么餓死，要么輾轉(zhuǎn)流徙。這就是為什么細分品類一開始很有生命力，也有不少人依靠細分品類賺錢，后來大部分企業(yè)覆滅的原因！ 行業(yè)確實需要恢復(fù)商業(yè)理性，不要那么多不顧一切的瘋狂！
價格是把雙刃劍，可以傷人，也可以傷己。非理性的價格戰(zhàn)，通常等于同歸于盡。行業(yè)做到無錢可掙那一天，就離做死不遠了。 我們非常欣賞那些始終堅持自己定位的企業(yè)，無論是品牌定位、品質(zhì)定位還是價格定位，他們才是行業(yè)的脊梁，才是行業(yè)的未來和行業(yè)的希望，才是值得尊敬的企業(yè)。
真正值得尊敬的企業(yè)，不是發(fā)展和擴張最快的企業(yè)，也不是規(guī)模最大的企業(yè)，而是始終如一堅持創(chuàng)造商業(yè)價值和社會價值的企業(yè)，至始至終有自己底線的企業(yè)。它的存在，是行業(yè)的幸事，是社會的幸事，也是自己的幸事！ 所以，堅持自己的產(chǎn)品價值，堅持自己的商業(yè)價值，堅持自己存的在價值，是重要的企業(yè)底線和商業(yè)底線。 如果一個行業(yè)有太多是生產(chǎn)垃圾產(chǎn)品的企業(yè)，很多企業(yè)死了就死了，不值得同情。我們要那么多垃圾企業(yè)干嗎？如果一個品類有很多生產(chǎn)垃圾產(chǎn)品的企業(yè)，滅了就滅了，不值得同情。我們要那么多垃圾企業(yè)干嗎？ 我們不能因為垃圾而做濫了行業(yè)。
該文章在 2024/2/19 17:17:26 編輯過 |
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