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來源 | 中鯨社
作者 | 鯨瞳

在全球化競爭日益激烈的今天，數字化轉型已成為企業持續成長的關鍵。尤其對于體育用品行業，消費者期待的不僅是高質量的產品，還有無縫的購物體驗和個性化服務，在這樣的大背景下，無論是傳統零售商還是新興品牌，都在積極探索如何利用數字化手段來提升顧客體驗、優化運營效率，并實現個性化服務。

從庫存管理到供應鏈優化，從客戶關系維護到精準營銷，數字化正在幫助企業實現更加智能、靈活和高效的運營模式。早在2012年，李寧就洞察到了這一趨勢，并啟動了其數字化轉型之旅。

2023年，李寧公司發布的財報顯示，全年總營收達到275.98億元，同比增長7%，創下歷史新高。與2019年相比，收入在5年內實現了翻倍。然而，經營利潤同比下降27.2%至35.59億元，凈利潤下降21.6%至31.87億元。是國內上市運動品牌中唯一利潤下滑的公司。

回顧2010-2014年，李寧公司連年虧損，庫存積壓嚴重，累計虧損超過31億元。2015年，李寧回歸后，實施了數字化和市場創新的轉型措施，實施多品牌戰略，重新定位品牌吸引年輕消費者，并通過數字化手段優化渠道和供應鏈。直營店數量顯著增長，累計增長率達到90%。同時，建立了快速反應的零售業務平臺，根據實時銷售數據預測需求，調整產品開發和產量。

李寧擁抱互聯網+戰略，改良訂貨模式，結合線上線下營銷，實現與消費者多維交互，增強購物體驗。通過贊助體育賽事，簽約NBA球星，提升品牌影響力。李寧數字化轉型包括產品創新、供應鏈優化和營銷策略革新，例如通過社交媒體和電商平臺與消費者建立更緊密的聯系。這些措施幫助李寧在2016年扭虧為盈，2018年實現了105.11億元的營收。

面對2011至2012年間的戰略調整，李寧采取了果斷措施，包括關閉表現不佳的門店，同時推動大型分銷商整合小型分銷商資源，這使得分銷商門店數量從7495家優化至5803家。   

這一改變是李寧對傳統零售網絡的一次重大調整，標志著公司重新審視和布局市場的戰略選擇。李寧持續聚焦多渠道策略，以門店為核心，全面擁抱數字化，不斷提升精細化運營水平。為了突破現狀，公司必須借助數字化的力量來強化渠道零售效率，并尋求新的增長點。

從那時起，李寧開始了數字化轉型的旅程。

圖片來源網絡

自2012年起，李寧的數字化轉型專注于滿足終端消費者的需求和提升體驗，取代了傳統的批發模式。公司積極采用新零售等新技術和概念，提升線上線下銷售效率。數字化轉型戰略涵蓋規劃藍圖、建設路徑、數據治理和分析，并建立了強大的IT能力以支持業務發展。

到了2015年，李寧進一步深化了這一轉型，實施了全渠道運營策略，以應對線上線下整合及品牌經銷協同的新挑戰。全渠道運營的成功關鍵在于清晰定義業務流程，并構建起一套系統化的業務邏輯，確保數據流和訂單流的無縫對接。

李寧通過實施“商品通”、“價格通”、“營銷通”、“會員通”、“服務通”和“渠道通”等六大策略，實現了渠道的全面融合。這不僅統一了線上線下的商品布局和定價，還實現了營銷策略的聯動效應。此外，李寧通過數字化手段對商品渠道進行溯源，并整合了營銷、銷售和庫存計劃，成功打通了品牌與數千家經銷商門店的數據流，大幅提升了業務和運營效率。

在數字化基礎設施方面，李寧公司與阿里云的合作尤為突出，共同打造了創新的數字化門店。這些門店不僅引入了微笑打折、云價簽、云貨架等新穎的顧客互動方式，極大提升了購物體驗，還通過這些技術實現了運營效率的顯著提升。李寧的這一戰略舉措，將零售的核心要素——人、貨、場與運營效率緊密結合，推動了系統化運營和數據分析的深度融合。此外，公司開發的零售運營平臺，為管理人員提供了詳盡的數據分析，涵蓋了門店運營和盈利能力的關鍵指標，從而為決策提供了強有力的數據支持。

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李寧建立了商圈管理系統，有效支持門店規劃。在日常運營中，門店的工作流程化和數字化管理顯得尤為重要，李寧將門店零售運營的關鍵標準操作步驟(SOP)納入系統內，確保了運營的規范性和效率。

城市零售大腦系統收集門店數據，讓管理人員能夠實時監控運營狀況并迅速做出決策。數字化團隊運用云計算、大數據、人工智能等前沿技術，開發了定制化的智能系統，包括"門店零售歸因"功能，它能夠幫助管理者從多個維度分析門店的經營表現，找出問題并提出改進方案。

在數據管理方面，李寧建立了強大的數據中臺，連接市場、交易、服務等各個環節，通過數據驅動智能組貨等決策。基于SAP系統，李寧升級了其核心底層架構，以支持全渠道運營和業財一體化，進一步提高了企業的運營效率和決策質量。物流方面，李寧通過數字化技術優化了門店商品的供應鏈管理，實現了倉儲物流的自動化和智能化，這不僅提升了物流效率，還降低了運營成本。   

李寧的數字化轉型戰略是一項全面計劃，它跨越了多個關鍵領域，旨在利用技術提升企業的整體效率、創新能力和市場競爭力。

在產品創新方面，李寧通過融合前沿科技，成功推出了一系列智能運動裝備。這些創新產品不僅優化了運動性能，還通過實時追蹤和數據分析，為消費者帶來了個性化的健康和運動建議，極大地豐富了用戶的互動體驗。而且李寧還推出了個性化定制服務，這項服務利用數字化工具來捕捉和響應消費者的特定需求，從而實現從設計到生產的快速轉換，滿足市場對定制化產品日益增長的需求。

李寧在研發管理上也展現了數字化轉型的成效。公司運用數字化工具來管理產品開發的59個關鍵節點，通過3D技術的應用，不僅提升了研發效率，還縮短了產品從設計到市場的周期。這種快速響應市場變化的能力，有效降低了成本，同時加快了產品創新的步伐。設計師們依托市場分析和用戶反饋，捕捉設計靈感，確保新產品的開發與市場需求緊密相連，從而推動了產品創新與市場趨勢的同步發展。

轉向營銷策略上，李寧積極拓展社交媒體營銷，通過各種社交平臺與年輕消費者建立連接，增強品牌的社會化參與度。同時運用大數據驅動的市場分析，深入洞察消費者行為和市場趨勢，從而制定更為精準有效的營銷計劃。

李寧的供應鏈管理數字化轉型是其轉型戰略的關鍵一環。通過智能物流系統，李寧優化了庫存管理，實現了動態庫存調整和物流效率提升，減少了庫存積壓，并加快了產品從工廠到消費者手中的流轉速度。近兩年，李寧合并了分散的地區倉，建立了五個中心倉，并實現了自動化管理。智能排單系統綜合考慮多種因素，制定送貨計劃，指導貨物高效配送至門店。自2022年起，李寧的物流作業已全面自動化，華東、華北、華中、華南的倉庫效率顯著提升。

在客戶關系管理這一關鍵領域，李寧實施了會員系統的數字化轉型，成功構建了一個覆蓋線上線下的統一會員體系。這一體系不僅確保了消費者在任何渠道都能獲得一致的會員體驗和權益，還為李寧提供了寶貴的數據資源。通過對客戶數據的深入分析和應用，李寧得以洞察不同市場細分群體的具體需求，從而設計并實施更為精準的個性化營銷策略和服務方案。

圖片來源虎嗅

李寧在內部管理層面也進行了重要的數字化升級，通過引入企業資源規劃（ERP）系統，實現了企業內各個業務流程的整合與優化。這一變革顯著提升了資源配置的效率，并增強了決策過程的質量。面對全球疫情帶來的挑戰，李寧迅速推廣了遠程工作與協作平臺，確保了業務連續性的同時，也促進了團隊協作能力和靈活性的提升。這些措施不僅應對了當下的挑戰，也為未來可能出現的類似情況做好了準備。

曾經的庫存積壓、連年虧損，如今李寧的財報高效，數字化轉型是一次機會也是一次挑戰，李寧試圖打破傳統束縛，尋找新的成長空間。從產品創新到供應鏈優化，從營銷策略到客戶關系管理，李寧在每一個環節都力求精準高效。

然而，2023年利潤嚴重縮水、營收規模被安踏甩開超過兩倍、私有化傳聞、市值蒸發2000億等新聞圍繞著李寧，似乎正在全方位掉隊。在堅持“單品牌、多品類、多渠道”的戰略方針下，李寧選擇了一條比安踏更難的路，拓展人群向上攀升。錢煒曾在媒體采訪中表示：“堅決地去干，輸了是我的，這是我的責任和義務”，但李寧是否能夠承受再一次的失敗，仍是一個未知數。