企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果，是品牌，而不是產(chǎn)品。所有極致的東西，包括極致的材料、極致的工藝，如果沒(méi)有轉(zhuǎn)化成顧客的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，就都是成本。管理大師彼得·杜拉克有一句名言：“企業(yè)的成果在企業(yè)外部，企業(yè)內(nèi)部只有成本?！?/strong>但這個(gè)成果，究竟是在企業(yè)外部的什么地方？以什么方式存在？定位理論認(rèn)為，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果存在于顧客的心智中，并左右著顧客的選擇。我們先來(lái)看一個(gè)故事?？煽诳蓸?lè)前董事長(zhǎng)羅伯特·伍德魯夫曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“即使可口可樂(lè)全部工廠都被大火燒掉了，給我三個(gè)月，就能重建完整的可口可樂(lè)?！边@是因?yàn)椋捎诳煽诳蓸?lè)這個(gè)品牌，銀行會(huì)爭(zhēng)著貸款，供應(yīng)商會(huì)爭(zhēng)著賒銷原材料，經(jīng)銷商渠道也會(huì)排著隊(duì)等著提貨，消費(fèi)者也會(huì)等著買可口可樂(lè)，如果缺人，在勞動(dòng)力市場(chǎng)上，可口可樂(lè)要招人也有大量人才應(yīng)聘。羅伯特·伍德魯夫如此自信，是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)的品牌的力量。當(dāng)然這只是一個(gè)假設(shè)，因?yàn)榇蠡鸩](méi)有發(fā)生。誰(shuí)知道呢？然而，現(xiàn)實(shí)往往比故事還要精彩?？煽诳蓸?lè)的神話故事卻在一個(gè)傳統(tǒng)的東方國(guó)度上演了。這就是眾所周知的王老吉和加多寶的故事。我們先來(lái)看看這兩方的力量對(duì)決。一邊是廣藥集團(tuán)。它最終贏得了王老吉的商標(biāo)之戰(zhàn)，收回了王老吉品牌，這是它最大的資產(chǎn)。然而，它面臨的難題是，國(guó)有企業(yè)機(jī)制運(yùn)營(yíng)，效率低下；缺乏團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商和供應(yīng)商，一切要從零開(kāi)始；面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手極度強(qiáng)悍，一手打造了王老吉品牌。另一邊是加多寶。加多寶失去了王老吉這個(gè)品牌，但它擁有10多年的王老吉品牌的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，從一個(gè)億作到100個(gè)億；擁有完善的經(jīng)銷商、供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)；高度市場(chǎng)化的民營(yíng)企業(yè)機(jī)制。夾在其中的，還有波濤洶涌般的輿論。一方是帶有國(guó)資背景的國(guó)企，一個(gè)是白手起家的民營(yíng)企業(yè)，媒體和社會(huì)公眾也是兵分兩派，分庭抗禮。加多寶背水一戰(zhàn)，推出了加多寶品牌，還是原來(lái)的配方，原來(lái)的包裝，原來(lái)的工廠，原來(lái)的團(tuán)隊(duì)。加多寶全力搶占市場(chǎng)，一年就投入50億元的廣告費(fèi)。廣告宣稱，全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶——死死想抓住一手打造起來(lái)的王老吉品牌。廣藥集團(tuán)呢？它從零開(kāi)始，從一個(gè)五個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，三個(gè)月內(nèi)擴(kuò)張到三千人，然后到處找工廠、建工廠。當(dāng)時(shí)大家都不看好王老吉。但結(jié)果如何呢？王老吉貨鋪到的地方，市場(chǎng)份額就奪回來(lái)了。因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)還在，一開(kāi)口就說(shuō)，“來(lái)一罐王老吉?！毕M(fèi)者還沒(méi)改口呢。廣藥2013年的年報(bào)顯示，王老吉已經(jīng)占了涼茶市場(chǎng)份額的60%。實(shí)際上，它已經(jīng)把市場(chǎng)份額重新奪回來(lái)了。這就是品牌的效應(yīng)，現(xiàn)實(shí)版的可口可樂(lè)神話的故事。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成果，是品牌，而不是產(chǎn)品。在消費(fèi)者心中，不存在事實(shí)，也不存在更好的產(chǎn)品，存在的只是顧客心智中的認(rèn)知。而一旦他們形成了某種固定的認(rèn)知，他們就不會(huì)輕易改變。消費(fèi)者的心智厭惡改變。這就是王老吉品牌的力量，也是廣藥集團(tuán)的最好的機(jī)會(huì)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果，為什么是品牌而非產(chǎn)品？近年來(lái)，產(chǎn)品主義大肆流行，工匠主義開(kāi)始泛濫成災(zāi)。在餐飲行業(yè)，有一家連鎖包子鋪宣稱，要做好包子，讓包子受人尊敬，讓做包子的人也受人尊敬。它所采用的原材料都是頂級(jí)的。菜包里用的是花王菜，經(jīng)過(guò)一道冰水殺青系統(tǒng)，做出來(lái)的餡看起來(lái)和剛摘下來(lái)時(shí)一般綠瑩瑩的；香菇菜包里的香菇大小幾乎相同；青菜只要10到20厘米之間的；豆沙來(lái)自浙江溫嶺的一處農(nóng)場(chǎng)，也有可能是產(chǎn)自新疆。產(chǎn)品的工藝也極其講究。全部手工制作，包子師傅掂了掂包子，60克皮、40克餡料，誤差控制在2克以內(nèi)。即使是包子上的褶子有多少道，都有硬性要求。為了保證質(zhì)量和口感，它所有的店都是直營(yíng)，堅(jiān)決不做外賣。這家包子鋪，甚至因?yàn)檫@些極致的噱頭，拿到了8000萬(wàn)的風(fēng)投資金。門店數(shù)量在一年內(nèi)翻了一倍，價(jià)格也從1.5元一個(gè)漲到了2元一個(gè)。那它后來(lái)怎樣了呢？門店迅速擴(kuò)張，然后快速關(guān)閉。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果，是品牌，而不是產(chǎn)品。所有極致的東西，包括極致的材料、極致的工藝，如果沒(méi)有轉(zhuǎn)化成顧客的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，就都是成本。品牌創(chuàng)造顧客的方式，就是在顧客心智中實(shí)現(xiàn)預(yù)售。在消費(fèi)者心智中，存在兩個(gè)貨架。一個(gè)是市場(chǎng)上的貨架，就好比你走進(jìn)一家超市，左看看右看看，比比價(jià)格和包裝，最后才能下定決心買哪個(gè)，這是隨機(jī)購(gòu)買。但是，消費(fèi)者心智中的貨架就不一樣。它能夠在顧客的心智中實(shí)現(xiàn)預(yù)售，在顧客還沒(méi)有看到的時(shí)候已經(jīng)想好了選擇。這種差別就叫做“指名購(gòu)買”。當(dāng)你走進(jìn)一家超市，如果你想買洗發(fā)水，你首先想到的就是“海飛絲”或者“飄柔”；當(dāng)你想買食用油，你腦海里浮現(xiàn)的可能就是“金龍魚”。這就是心智預(yù)售，在你還沒(méi)看到產(chǎn)品的時(shí)候，你的大腦已經(jīng)幫你做出了選擇。品牌創(chuàng)造客戶，其背后真正的是顧客價(jià)值。你創(chuàng)造了顧客價(jià)值，顧客才能優(yōu)先選擇你。有人問(wèn)：B2B企業(yè)能創(chuàng)造品牌嗎？B2B企業(yè)的核心經(jīng)營(yíng)成果，依然是品牌。如果沒(méi)有品牌，企業(yè)最多能掙到投資成本的平均回報(bào)率。而一旦建立了品牌，建立了認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，就可以獲取超額利潤(rùn)。英特爾是一個(gè)B2B企業(yè)，但它比絕大多數(shù)的電腦整機(jī)廠商還掙錢。英特爾制定了“intel Inside”（將英特爾品牌注入其產(chǎn)品）的戰(zhàn)略，將產(chǎn)品聚焦在效益更大的微處理器市場(chǎng)，通過(guò)給整機(jī)廠商補(bǔ)貼廣告費(fèi)（50%，最高的時(shí)候75%）的形式，教育了企業(yè)級(jí)客戶和終端消費(fèi)者，形成了“帶有英特爾芯片的電腦才是最好的”認(rèn)知。IBM也是一個(gè)B2B品牌。在IT界，曾經(jīng)流傳一句話，沒(méi)有人會(huì)因?yàn)橘?gòu)買了IBM的產(chǎn)品而被解雇。IBM就是通過(guò)買了不會(huì)落埋怨的保障，建立了品牌認(rèn)知，得到了優(yōu)先的采購(gòu)。同樣，富士康這樣的代工企業(yè)也能建立品牌。它已經(jīng)成為全球頂級(jí)IT代工廠的標(biāo)志，一些小手機(jī)品牌會(huì)用富士康代工作為信用背書。這就使得富士康能被優(yōu)先選擇。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的唯一目的就是創(chuàng)造顧客，而經(jīng)營(yíng)的成果又是品牌。品牌才能創(chuàng)造顧客。
該文章在 2024/8/10 16:08:32 編輯過(guò)
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