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（何籽/圖）
這家起步于哈佛校園的社交網站，在短短數年間便快速崛起，并成為引領互聯網世界社交化趨勢的典范，以及昔日互聯網霸主谷歌的最強有力的挑戰者。
Facebook是如何從小到大完成這一蛻變的？
扎克伯格在28歲時的兩個選擇，讓他自己和Facebook同時抵達另一個階段。
美國東部時間2012年5月18日，Facebook上市。次日，扎克伯格和祖籍中國徐州的華裔女友普莉希拉·陳完婚。敲響開市鐘時依舊休閑裝扮的扎克伯格在婚禮上穿上正裝，就像一直宣稱“賺錢不是目的”的他，最終選擇上市融資。這兩個看似矛盾的表象，也許正是扎克伯格像Facebook一樣進化的結果。
創立8年，Facebook完成了從交友工具到開放接口，再到社交圖譜的數次進化，已幫助世界上9億多人建立了超過10000億個聯系。作為主宰者，扎克伯格，也完成了從某人室友到程序員到產品經理到企業管理者的轉變，并且堅定地致力于開放、自由和實現公民權利。扎克伯格宣稱Facebook的使命是使世界更加開放和融合，這也貫穿了它的8年進化史。
從兩個人到全世界
“盡管我們的使命很大，但起點很小，從兩個人之間的關系開始。”在提交給SEC的招股書中，扎克伯格這樣描述。
2004年2月4日，星期三下午，20歲的馬克·扎克伯格在哈佛宿舍點擊了manager.com上的賬戶鏈接，Facebook自此啟動。成本只有120美元，35美元用來申請thefacebook.com域名一年的使用權，剩下的是每月85美元的服務器存儲空間租賃費。
這個功能簡單的網站，純粹為了滿足哈佛校園旺盛的交友需求，因此在最初極具封閉性——沒有哈佛郵箱的用戶不能注冊，這和扎克伯格后來倡導的開放理念大相徑庭。為了確保這種封閉性和保護隱私，扎克伯格提出“實名注冊”的要求，這個或許未經深思熟慮的設計，成為日后“Facebook”體驗的核心。
在2004年的美國互聯網界，社交網站已遍地開花，Friendster和Myspace都已小有名氣，后者已擁有超過100萬的用戶。
Facebook在競爭中很快勝出，并在美國的大學和高中院校中急速擴張，僅5個月的時間，美國本土80%的大學生就已是Facebook的用戶。這種早期的成功，很大程度上取決于扎克伯格做事的分寸感。面對熱烈的用戶需求，他有意識地控制網站發展速度，避免了急劇擴容帶來的災難性宕機。
到了2006年，扎克伯格已經準備好摒棄差異化，向非學生用戶開放。
這在Facebook內部引起極大爭議，“扎根校園”一直被看作Facebook的獨特性，但扎克伯格展示了他的決心和毅力，2006年9月26日，Facebook正式開放注冊，它的使用者從此可以自由地建立友誼。
急速攀升的用戶量和用戶范圍，勾勒出扎克伯格不斷開放的世界觀。隨著用戶量的激增，Facebook的產品同時不斷升級，它的用戶逐漸可以體驗留言墻、群組、照片分享、新聞訂閱、添加粉絲等各種功能，Facebook成為一個迷人的混合體，開發者們發現他們創造了一個和當初完全不一樣的東西，遠遠超出他們的想象。
互聯網上的公共廣場
Facebook的第一次轉變是走出校園。而開放平臺的推出，則完成了Facebook的第二次脫胎換骨。
早在2004年5月，扎克伯格就有了將Facebook轉變為開放平臺的想法，一直到相冊功能取得巨大成功，他才開始真正把“平臺”理念融入Facebook的核心價值觀。他要建立一個全球村里的城市廣場，讓Facebook成為一個允許所有應用程序運行的軟件平臺。
2007年5月24日，Facebook在舊金山召開的f8開發者大會，正式推出開放平臺，扎克伯格宣布將搭建一個“不傾向于我們內部程序的生態系統”，讓所有軟件開發者在上面舞蹈。
推出一年后，超過52000個應用程序在平臺上運行，由來自180個國家的超過100萬注冊開發人員開發。
此后，扎克伯格還不斷將平臺的開放度向外拓展。2008年末，Facebook推出聯誼會服務，使在任意網站上使用Facebook賬號登錄成為可能。《Facebook效應》一書記錄了對此的一種評價：“Facebook聯誼會基本上就是你的護照——線上護照。理論上只有政府才能簽發護照，但Facebook將提供一種全球公民身份”。
2009年4月，一項最激進的變革——開放式信息流API推出，這種服務提供了在Facebook服務站點之外運用Facebook功能的體驗，例如，用戶訪問流媒體音樂網站Pandora時，可以立即開始收聽根據其Facebook上“喜歡”而自動選取的歌曲。
這個新功能將開放理念推向極致，也在公司內部引起爭議，有人認為扎克伯格分享了公司最具價值的用戶資源。面對爭論，扎克伯格堅持“大部分的分享無論如何都將在Facebook站外出現，既然如此，Facebook要走在前面”。
錢的問題
扎克伯格宣稱，“開發服務不是為了賺錢，但賺錢是為了更好的服務”。
最初，幾乎每一筆外部融資，扎克伯格都是在“不得不”的境況下才采取行動。2004年，Facebook第一次獲得外部約60萬美元的融資。這對一個迅速成長的創業企業，是必不可少的“及時雨”。
這之后，Facebook又進行過至少六輪外部融資。特別是2007年微軟2.4億美元（總估值150億美元）的投資，更是支撐Facebook度過了2008年金融危機的世界性蕭條。
并不是每個互聯網公司都能如此幸運。中國最早的SNS網站——校內網正是因為融資困難而被創立者王興賣給千橡。
每次融資，扎克伯格都異常掙扎，擔心公司被投資人控制，走上偏離他理想的方向，或最終被一賣了之。數次歷練后，扎克伯格似乎有了轉變。一方面，在經驗豐富的合作伙伴和顧問們的幫助下，通過獨特的股權設計，扎克伯格確保了自己對公司的絕對控制，另一方面，他不再為追求商業利潤而自我譴責。“我的目標絕對不僅僅是創造一家公司，許多人便誤讀了這一點，仿佛我不在乎收益、利潤或是類似的東西，事實上，要獲得任何意義上的成功，這些東西都是必不可少的。”
這種轉變，也體現在扎克伯格開始重視尋找Facebook的盈利模式。
Facebook在募股書中稱，2011年，其營收為37.11億美元，其中廣告營收31.54億，占比八成多，成為Facebook最主要的收入來源。
Facebook最早的一批廣告，出現在2004年7月，也即網站創辦僅5個月后。當時，由于認為和網站上學生們的幽默俏皮不符，扎克伯格甚至謝絕了高盛在內的一些公司的廣告投放。
這種傳統的條幅廣告，挑戰了扎克伯格極度重視用戶體驗的底線，他要找到一種“Facebook特有的廣告形式”。2008年3月到Facebook任職的Google前高管，現年42歲的謝麗·桑德伯格為此起了關鍵作用。
桑德伯格找到了這樣一種廣告理念：人們用喜歡的東西定義自己的身份，這些信息也具商業價值。這和扎克伯格的“信任推薦”不謀而合，利用社交圖譜里的精準信息，為廣告商帶來有效價值被確立為Facebook的獨特商業模式。
透明的邊界
扎克伯格還想做得更多。在寫給股民的公開信中，他強調Facebook希望能改善人們和政府的關系，實現與政府進行更加誠實和透明的對話，并直接授權于民。
28歲的扎克伯格相信“一個透明度高的世界，其組織會更好，也會更公平”。
Facebook不斷完善的產品結構，也與這種理念一脈相承。但這種透明的邊界屢次受到質疑。
2006年，動態新聞服務的推出，曾遭用戶強烈抗議，人們不滿自己的任何動向都被立刻告知了好友；2008年，燈塔服務再次引起爭議。這個服務使Facebook網站之外的動態也會顯示給Facebook好友，馬薩諸塞州一名男子網購了一枚戒指，這條信息顯示在了他妻子的Facebook頁面上，引起誤解，而他不過想給妻子一個圣誕驚喜。
Facebook將用戶分享內容提供給廣告商的盈利模式，也一直受到隱私保護的挑戰。Facebook掌握著甚至比政府還多的個人信息。這些信息如何使用卻極不透明。2009年，美國聯邦貿易委員會（FTC）啟動了對Facebook侵犯用戶隱私權的指控，稱其在調整用戶隱私設置時，將用戶的個人信息默認為公開。雙方最終在2011年達成和解，Facebook同意FTC對公司進行長達20年的隱私審查。
除了隱私問題所帶來的困擾，上市后的Facebook面臨的核心挑戰是，將尚未進入Facebook版圖的市場納入，確保用戶數的持續增長，這其中包括中國。這顯然受到了當地商業、政治和文化的嚴峻挑戰。世界各地的政府，都在努力研究，如何控制Facebook給予人們的過度自由。
另一個挑戰來自移動互聯網。Facebook坦陳移動商業化能力“尚未確立”。如何讓Facebook的發展走出Facebook網站，也是一道待解之題。
隨著用戶數量的不斷擴張，如何兼顧商業利益和保護用戶隱私，也將是Facebook長期面臨的考驗。
就像扎克伯格自己說的，Facebook仍處在促進世界開放和融合的初級階段。
（本文內容參考了《Facebook效應》一書，特此致謝）
