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免費(fèi)增值,你成功了嗎?

admin
2012年11月13日 9:24 本文熱度 4027

Dropbox,LinkedIn,Skype這些公司成功了,也把免費(fèi)增值模式炒火了——越來(lái)越多的新公司,新業(yè)務(wù)前仆后繼,選擇了用“免費(fèi)”的產(chǎn)品和服務(wù)吸引用戶,積累用戶群。


《連線》雜志主編Chris Anderson也說(shuō)道:“免費(fèi)增值實(shí)實(shí)在在地是數(shù)字世界的一個(gè)產(chǎn)物,因?yàn)閿?shù)字產(chǎn)品沒(méi)有所謂的邊際成本?!?/P>

但事實(shí)證明,免費(fèi)增值也讓部分公司陷入了燒錢的陷阱——沒(méi)有帶給他們多少付費(fèi)用戶,倒是讓他們攬上了大批搭“順風(fēng)車”的免費(fèi)用戶,運(yùn)營(yíng)成本居高不小。



Chargify ,一家為小型公司提供賬務(wù)管理軟件的公司,就是一個(gè)血淋淋的例子。三年前,這家公司嘗試了免費(fèi)增值模式,并制定了如下收費(fèi)計(jì)劃:那些月客戶數(shù)少于50的商家將可以免費(fèi)使用他們的軟件記賬,而那些客戶數(shù)超過(guò)50的商家,需要每月支付49美元。


結(jié)果…大部分Chargify的用戶永遠(yuǎn)都沒(méi)能成為付費(fèi)用戶。還不到一年,這家公司就走在了破產(chǎn)的路上。


不過(guò),這個(gè)故事還沒(méi)結(jié)束。掙扎之際,Chargify調(diào)整了戰(zhàn)略——為所用用戶筑起了一道“付費(fèi)墻”。而且,起價(jià)也從原來(lái)的49美元變成了現(xiàn)在的65美元。上個(gè)月,這家公司開(kāi)始盈利了,付費(fèi)用戶數(shù)超過(guò)了900。Chargify的聯(lián)合創(chuàng)始人和CEO說(shuō)道:



“拋棄免費(fèi)增值是我們有史以來(lái)做的最好的一次決策。”


這個(gè)故事到此結(jié)束。


再來(lái)看看另外一個(gè)案例:Mikengreg Games是一家兩歲的創(chuàng)業(yè)公司,在本月的早些時(shí)候,公司發(fā)布了一個(gè)免費(fèi)增值的iPad游戲“Gasketball”,這個(gè)游戲目前已經(jīng)被下載了42萬(wàn)多次。


但是,這42萬(wàn)的用戶中還不到1%選擇了花上2.99美元(下載收入也就是1萬(wàn)2千美元左右),買了一個(gè)游戲的完整版。這家創(chuàng)業(yè)公司的聯(lián)合創(chuàng)始人Mike Boxleiter稱,當(dāng)他發(fā)現(xiàn)這款應(yīng)用幾乎沒(méi)有掙到任何錢時(shí),“心都碎了”。于是,Mikengreg Games準(zhǔn)備開(kāi)始在免費(fèi)版的Gasketball中賣橫幅廣告…


幾年以前,數(shù)字領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司還鐘情于通過(guò)“賣廣告”掙錢。因?yàn)樵谒麄兛磥?lái),沒(méi)有人會(huì)愿意為軟件付費(fèi)。但是今天,免費(fèi)增值卻開(kāi)始大行其道——根據(jù)移動(dòng)廣告和營(yíng)銷公司Velti PLC的數(shù)據(jù),在蘋果的應(yīng)用商店中,前100名賣座的應(yīng)用中有77%的應(yīng)用選擇了免費(fèi)增值的定價(jià)手段——這個(gè)數(shù)字在2010年的時(shí)候,還只有4%。而大批創(chuàng)業(yè)公司之所以相中免費(fèi)增值,是因?yàn)樗哪J娇瓷先シ浅:?jiǎn)單——通過(guò)免費(fèi)的服務(wù)吊住用戶,然后,讓他們乖乖為額外的服務(wù)掏錢。而且,也確實(shí)有不少開(kāi)發(fā)者通過(guò)向他們的付費(fèi)用戶提供應(yīng)用內(nèi)支付或者虛擬商品服務(wù),賺到了錢。但問(wèn)題是,



“很多情況下,你很難界定哪些功能應(yīng)該向大家免費(fèi)開(kāi)放,而哪些功能又應(yīng)該收錢。不僅如此,這當(dāng)中的尺度拿捏也相當(dāng)困難——假如你在免費(fèi)版中提供了太多的功能,用戶就沒(méi)有動(dòng)力要成為付費(fèi)用戶,但假若功能不夠,你又壓根沒(méi)有辦法吸引用戶?!?/P>


哈佛商學(xué)院一個(gè)專門研究免費(fèi)增值模式的教授這樣說(shuō)道。


而且,假如一款產(chǎn)品的用戶最終不能達(dá)到上百萬(wàn),免費(fèi)增值模式就可能一無(wú)是處——因?yàn)橥ǔG闆r下就只有1%到2%的用戶會(huì)成為最終的付費(fèi)用戶。這是創(chuàng)業(yè)加速器TechStars創(chuàng)始人兼CEO David Cohen提供的數(shù)據(jù),這家公司每年孵化的50家公司中就有四分之一左右的公司選擇了免費(fèi)增值的模式。


此外,假如某個(gè)公司提供的產(chǎn)品不夠豐富,產(chǎn)品的功能局限,那么他們也不適合選用免費(fèi)增值。這里面的道理也很簡(jiǎn)單:因?yàn)楦顿M(fèi)用戶會(huì)想著,他們要得到一個(gè)比免費(fèi)版更好,或者存在明顯不同的版本。還有一點(diǎn)是,假如你面向的是企業(yè)客戶,免費(fèi)增值模式就更不值得一嘗了——企業(yè)客戶通常都為購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)預(yù)留資金,所以他們對(duì)免費(fèi)產(chǎn)品并不感冒。



關(guān)于免費(fèi)增值模式,提供云筆記服務(wù)的Evernote聯(lián)合創(chuàng)始人Phil Libin是這樣看的:“免費(fèi)增值模式需要耗得起時(shí)間。”在推出的頭一個(gè)月,這家公司的付費(fèi)用戶還不到1%。但是兩年后,這個(gè)數(shù)字達(dá)到了12%。Libin還說(shuō)道:



“假如你的產(chǎn)品是屬于熱門產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型(hit-driven business),那么免費(fèi)增值模式就沒(méi)法用了。”


這里我們?cè)賮?lái)看看文中開(kāi)頭提到的一個(gè)成功案例——提供云存儲(chǔ)的Dropbox。不過(guò),在08年產(chǎn)品上線的時(shí)候,Dropbox一開(kāi)始是想“雪藏”自己的免費(fèi)版,以鼓勵(lì)更多的用戶,尤其是通過(guò)他們燒錢的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獲得的那部分用戶,為他們的服務(wù)掏錢的。這家公司制定了這樣的付費(fèi)計(jì)劃:他們將免費(fèi)存儲(chǔ)量限制在2GB(假如用戶可以推薦好友,這個(gè)數(shù)字可以最高可達(dá)18GB),然后,存儲(chǔ)量超過(guò)2GB的用戶,每月需要支付9.99美元,才可以享受上限為100GB的存儲(chǔ)空間。


不過(guò),這家目前用戶數(shù)超過(guò)5000萬(wàn)的公司,倒是已經(jīng)認(rèn)為提供免費(fèi)服務(wù)是一個(gè)可以說(shuō)得通的營(yíng)銷成本。


“目前為止,我們非常幸運(yùn)?!盌ropbox的業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)這樣說(shuō)道。不過(guò),他拒絕透露Dropbox免費(fèi)用戶的具體人數(shù)。


via WSJ


該文章在 2012/11/13 9:24:45 編輯過(guò)
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