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　　騰訊2013年全年業(yè)績財報顯示，付費互聯(lián)網增值業(yè)務用戶已超過7000萬；10元包月的付費互聯(lián)網增值業(yè)務如今年營收已達數(shù)十億元。QQ會員這樣一個10元包月付費業(yè)務，憑借著在運營模式上創(chuàng)新，成功實現(xiàn)了由運營 “物品”向運營“人群”的重大轉變。那么，它究竟是怎樣一個邏輯？看作者@joie 的詳解：

　　建立會員等級體系，營造“身份”差異感

　　要想實現(xiàn)由運營 “物品”向運營“人群”的重大轉變，首先是付費模式的改變，而其難點在于如何讓用戶持續(xù)付費。QQ會員首先想到了為他們營造一種“身份”上的差異感。

　　為此，推出了圍繞“特權”運營的會員等級體系。QQ會員將等級體系設計為7個等級（表1），每個等級對應不同權限的匹配特權，會員只能依靠每日成長值的累積來實現(xiàn)等級提升。例如，會員每日成長值為5，從VIP1提升到VIP2，需要累積600成長值， 就需要熬上120天，也即連續(xù)繳納4個月的會員包月費。

　　“在這個世界上，時間對所有人都是公平的。” 騰訊會員產品部產品總監(jiān)劉憲凱說。

　　確實，建立等級體系最核心的目的在于通過用戶預期來拉升用戶的生命周期。在騰訊看來，一個優(yōu)秀的等級體系必須做到：滿足當前用戶基本需求、能給予未來預期、增加流失成本。

　　騰訊QQ會員等級體系的根本特征在于營造差別（身份+價值），同時給用戶看得見的預期。在這個過程中，“營造”尤為重要。

　　首先， 不同等級的出口要有足夠強的差異性（表2），進而催生持續(xù)攀升的動力；

　　其次，隨著等級的增長，累積成本要加速遞增。例如，從VIP1到VIP2的累積成長值是600，VIP2到VIP3的累積成長值就變成1200，成長曲線必須是非線性的，這樣的累積才更有價值，也才能形成穩(wěn)定的金字塔結構。

　　此外，設計等級要同時從用戶和運營角度考慮，實現(xiàn)等級的合理分布。不能讓很多用戶很快就能達到下一個等級，否則該等級的運營空間就會很小。

　　第三，最高等級必須具有標桿性和稀缺性。雖然目前有7個等級，但必須營造“高與低”的拐點，在VIP7推出之前，用戶普遍的感覺是VIP5就是“高等級”了，但推出VIP7后，用戶普遍認為VIP6才是“高等級”，要讓大家有所追求。

　　最后，要適時推出新等級，支撐到用戶可見的、足夠長的未來，只有這樣，等級體系才能保有健康度和生命力。

　　“當最高等級的用戶數(shù)接近第二高等級的用戶數(shù)時就要推出新等級，因為這意味著最高等級的用戶開始喪失尊貴感。”劉憲凱說。

　　對于等級體系來說，創(chuàng)建容易維護難。為更好地讓QQ會員用戶感受到身份差異，首先，騰訊盡可能地在各種場合提醒用戶自己的會員等級、成長速度，以及將要達到的目標。例如，當QQ會員用戶升級時，騰訊就給用戶發(fā)E-mail詳盡地告知新等級增加的各種特權等信息，并持續(xù)地去做會員身份的外顯、各種數(shù)值的傳遞，以及身份教育。

　　“這也是互聯(lián)網產品的優(yōu)勢，很容易觸達用戶。”會員產品部營收體系組組長葉萌說。騰訊將各等級細化成各種數(shù)值，有的數(shù)值讓用戶有成就感，有的數(shù)值則會刺激用戶，如成長快慢的各種排名等。對于高等級，騰訊充分營造其稀缺性特質。

　　此外，騰訊的QQ會員等級體系還堅持一個最重要原則是——絕不能洞穿等級體系，也即不能因任何原因讓某些用戶通過某些渠道跳躍式成長，一定要做到在等級升級面前人人平等，否則等級體系將會受到強烈質疑，并在瞬間全失用戶忠誠度。

　　以用戶需求為導向，做好用戶細分化運營

　　QQ會員始終將用戶需求放在首位。

　　2011年，騰訊發(fā)現(xiàn)有人在淘寶網上以1元錢的價格售賣“QQ會員點燈”業(yè)務，可以幫助非QQ會員用戶點亮QQ會員圖標，在跑完數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)竟然有近300萬用戶購買了這項“非法服務”。對此，“簡單粗暴”的回應自然是封掉系統(tǒng)漏洞，熄滅所有“非法用戶”的QQ會員圖標，并警告售賣者。

　　但騰訊的解決方案卻是，設計了一個推廣活動界面定點推送給這些用戶：一個紅毛QQ會員公仔含著熱淚出現(xiàn)在畫面中央，正上方寫道：拿什么拯救你，我熄滅的會員圖標？在旁邊附上開通會員的方式，并給予8折優(yōu)惠！推廣結束后，有高達15%的非會員用戶轉化成會員用戶。

　　“這個人群既然會花1元錢去買這項服務，說明他們非常喜歡QQ會員業(yè)務，與其封殺不如轉化。這種思維方式是騰訊包月業(yè)務團隊每個成員都必須具備的。”劉憲凱說。

　　再以會員催費方案設計為例。2011年，騰訊設計了兩個新的催費方案，風格迥異，由于催費設計會直接影響用戶的續(xù)費率，“事關重大”，騰訊最終選擇通過“灰度”方式進行決策。即將方案A投給部分用戶，方案B也投給部分用戶，看用戶回饋的續(xù)費比例進行抉擇。最后采用的是情感化更強烈一些的方案B。可以采用“灰度”方式進行用戶測試是互聯(lián)網產品獨有的優(yōu)勢。

　　“對于會員特權運營，從用戶需求到形成跨部門合作，再到推出產品，我們可以做到非常快。但即使如此，由于互聯(lián)網產品（內容）的極大豐富，人們上網時間和落點的碎片化，對新產品或新服務要形成持久優(yōu)質的用戶口碑非常難。這需要做大量的用戶調研及數(shù)據(jù)分析。”

　　——騰訊會員產品部游戲特權組及電商特權組組長崔津源說

　　由于騰訊有著完善的數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)，絕大多數(shù)決策都要基于數(shù)據(jù)。騰訊通過數(shù)據(jù)收集與監(jiān)控（用戶屬性、用戶行為、產品基礎）、挖掘與分析（數(shù)據(jù)模型、挖掘分析、監(jiān)控系統(tǒng)），以及數(shù)據(jù)應用（催費挽留系統(tǒng)、觸達系統(tǒng)、收入Driver監(jiān)控、收入波動預警）來實現(xiàn)決策。按照用戶的屬性和行為數(shù)據(jù)對用戶進行切片分析、分類染色實現(xiàn)匹配信息的精準觸達（圖1），對不同用戶講不同的故事，實現(xiàn)對用戶分層級分屬性的立體細分運營。

　　會員產品部也建立了一個非常成熟的會員流動模型，對留存用戶、新增用戶、流失用戶的所有情況都了如指掌。

　　QQ會員就是這樣通過建立完善的等級體系，為用戶營造有差別化的產品環(huán)境，讓他們體驗到QQ會員所存在的身份差異感，再對用戶需求進行細分化運營，順利實現(xiàn)了從“賣功能”到“賣服務”運營模式的轉化。