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　　凡客 CEO 陳年再一次歸來，這一次陳年主動帶著反思后的 " 極致單品 " 襯衫亮相，開始凡客回歸產品之旅。身穿黑 T 牛仔褲帆布鞋的陳年成為凡客整個會場唯一的主講人。
　　這是凡客經歷去年搬家及供貨商討債風波后的首次發布會，陳年在演講中表示，凡客在 2011 年 " 中了毒 "，走了很長一段彎路，如今凡客用了一年時間，就做了一件襯衫。
　　" 為什么不能給每天襯衫都是鋼需的用戶呢，為什么我們還要說 LOW 呢。" 陳年大聲說，凡客要看看，這個 129 的凡客的免燙襯衫，穿在用戶身上，是不是直接把千元以上的襯衫 LOW 沒了。
　　陳年的這番表態在一定程度上有點雷軍演講的影子。雷軍在小米發布會上最常見是說法是，小米 1999 元的手機是否把那些 3000-4000 元的手機給比下去。自去年以來凡客也一直在 " 小米 " 化。
　　再次歸來的陳年姿態放得很低，陳年說，重新回歸的凡客重新設計 LOGO，最直觀變化是去掉誠品，其原因是想把對產品的誠意注入到凡客今后所賣的每一款產品中去，而不是體現在 LOGO 上。
　　凡客還花費重金購買 fanke.com 域名。在這場回歸產品的發布會上，雖然亦師亦友的雷軍并未出席，但凡客依然邀請了很多陳年過去的舊部，以及眾多一直很關注凡客命運的媒體。
　　" 我知道大家來這里，尤其是些親朋好友，都特別想問個問題，但出于好意不問，或者處于客氣不問。那就是經歷去年 8 月的動蕩后，凡客是如何熬下來的。"
　　過去傳聞陳年的車被砸，其辦公室被堵及跳樓，各種說法都有，如今陳年一心只做產品。陳年一度有些激動的說，" 今天我想說的是，今天我站在這里，讓過去的事情都過去吧。"
　　凡客這次變革的力度不可謂不大，公司規模已從當初的 13000 人變成只有 300 多人的 " 小 " 公司，廣告大幅減少，產品 SKU 也從 19 萬降至 300 個，用陳年的話說，" 這個過程非常痛苦。"
　　當然，凡客的此番變革不一定不會帶來痛苦，尤其是，凡客這款打著 "300 支 " 高品質的襯衫，雖然比類似款的 1000 元以上市場價低太多，其網上用戶能夠接受超過 100 元的襯衫需時間驗證。
　　不過，在經歷這么多年的風風雨雨之后，曾經被吹捧得忘乎所以的凡客如今算是大徹大悟，已經開始正視過去的問題。陳年說，大家特別愛用一個詞形容 2011 年的凡客，叫最鼎盛期，鼎盛期做的垃圾產品那叫鼎盛期？" 所以不要說我錯過了什么，我要那么走下去什么都會錯過。"
　　如今凡客的低調誠懇，容易讓人想到羅永浩的華，" 我不是為了輸贏 , 我就是認真。" 以至于一位關注凡客多年的人說，沖陳年的謙遜隱忍，要買凡客襯衫，看看是不是比 burberryg" 給力 "。
　　凡客也暫時迎來喘息之機。在這場發布會上，凡客投資人現身力挺陳年，賽富合伙人羊東對騰訊科技說，賽富也需要退出，但賽富對凡客有耐心長期持有，凡客有足夠時間讓投資人去等待。
　　以下是采訪凡客 CEO 陳年實錄：
　　提問：今天看到您的演講風格，您拿的是件襯衫，但我們都覺得您像拿了一部手機，講話的風格特別像喬布斯、雷軍他們的演講。您現在是以賣手機的風格賣襯衫嗎？
　　陳年：不是以賣手機的風格，而是真正的理解一款產品，真正的把一款產品吃透的角度出發演講。我今天發言的時候忘了說四個字叫 " 言之有理 "。我們以后只做 " 言之有理 " 的產品。
　　一件襯衫我們一上來就和合作伙伴和團隊這樣做，大家在半年多都是這樣的風格。就是當我們深入到這件襯衫時，我盯了快一年了，我真正理解了這件襯衫。
　　提問：一款手機同一個牌子很多人用，大家不會覺得不好意思，但一款襯衫，如果很多人都穿一樣，大家覺得可能不喜歡，因為每個人都喜歡潮一點，個性一點。
　　陳年：如果你打開這個盒子，拿到這個襯衫時，你會發現這是一件非常時尚、非常漂亮的襯衫。時尚到我都不能穿，因為它太瘦身，它得非常挺拔的坐著。很多 IT 男看這件襯衫都說太潮了。
　　重新回歸盯產品
　　提問：今年發布會跟以前不太一樣，比如今年有凡客投資人在專訪間，而且凡客選擇的地點是 798 這樣一個比較有藝術氣息的場所。
　　陳年：首先，過去凡客的發布會，或過去凡客談的都是規模、增長、模式。我們做了這么多年凡客品牌，從來沒就一個產品開發布會。過去所謂發布會就是一堆美女、一堆帥哥，尤其我不會去說一個產品。從去年 8、9 月開始到現在，這次是我 07 年底之后再次回到產品的體現。
　　大概 07、08 年那兩年，我還比較關注產品，親自盯產品，09 年開始沒去盯產品。今天我們認真的說開產品發布會的時候，你說了 798 也是個時尚潮流的地方，所以我們沒有選國家會議中心開國家發布會，我們選擇了這里，這是來 798 的根本。我們的股東，羊東在這里有什么不好呢？
　　提問：如果凡客真的要做好產品，為何不將定價再高一些，而是定在 100 多元的價格？
　　陳年：我們必須直面一個問題，凡客過去有一陣子，尤其是 09 年到 2011 年、2010 年到 2012 年那段時間，大家對凡客的最大批評就是凡客的品質。凡客品質基本就是國內品牌的品質。
　　為什么這件襯衫定價低的原因是，我們試圖用一款極高性價比的產品，襯衫，來給我們的用戶一個交代。我們愿意拿到這件襯衫以后，拿到它，尤其洗過很多次以后，你能夠感覺到凡客做產品的誠意。凡客用戶基本是 85 后、90 后，如果定 599、299 我覺得太高。
　　凡客 " 瘦身 "：人員從 1.3 萬降至 300 人
　　提問：做好品質意味著更多成本。一件成衣利潤很少，或做衣服沒利潤，必須通過規模效應打市場。但現在凡客跟當年凡客不一樣，不是大規模出貨的時代，怎么解決這個問題？
　　陳年：我覺得就是自己的 " 健身、減肥 "。如果今天大家仔細看凡客的話，會發現凡客已從一個 13000 人的公司，變成只有 300 多人的公司。加上倉儲和客服就是 5、6 百人。
　　凡客很快的時間就成了很大的公司。當我再回到產品前線去看產品團隊、看營銷團隊等時，我覺得很多人是沒用的，很多人根本就是沒有目標的，湊熱鬧。這點我是非常痛心的，因為也不是人工的錯，是我們的錯，我們急于求成，我們急于上規模，這肯定是我的錯。
　　所以你們提到盈利的問題，盈利的話首先肯定要瘦身。
　　提問：人員出現這么猛烈的下降，那么，現在人員規模成本肯定應該很低。
　　陳年：非常低了。過去我們是講流量的，我們到處投廣告，我們花了那么多錢投廣告。我們把精力放在那么多營銷事件上，我們反思覺得也是不對的。
　　所以這兩點是凡客走向健康必須要做的。當然這個過程是非常痛苦的。你要減那么多的人，減那么多的廣告，我們本來有好幾個辦公地點，現在都集中到了亦莊，這個過程肯定是非常艱難的過程。去年很多人跑過來罵我，就是因為我們搬到亦莊了。但是我們也一年過來了好好的。
　　而且我發現做好產品也不能呆在亦莊，實際上我們是去全中國的荒郊野嶺。我們要去到一個城市再座兩個小時的車去到合作伙伴那里去。因為工廠很多都開在比較偏遠的地方。
　　凡客 SKU 只有 300 個
　　提問：現在凡客產品的 SKU 有多少？
　　陳年：我們所有的新品加上顏色，到尺碼，全都可能 2、3 百個，以前是 19 萬個。其實凡客真的是以快的速度吸收中國服裝品牌業所有毛病。你想那時候那么多 SKU 堆在門口，當時就是追求快。
　　我們討論說是 " 專注極致可為快 "，我們快是做到，但專注、極致不可能，19 萬 SKU 哪來的專注呢？
　　要想生存就需做好品質
　　提問：最近一位電商創業者劉爽退出創業，他表示服裝生意很難，您如何看？
　　陳年：中國服裝品牌全線潰退原因是大家都沒抓品質。凡客要想生存發展，就須做好品質，在中國現在整個品牌市場上，像凡客今天這件襯衫是沒有的，這就是我們重新的一個起點。
　　我們反復討論，發現只有一件事沒有錯，就是把產品做好。賣多少錢再說。但這個出發點是沒錯的。因為如果不這么干，凡客將來和今天所有的中國服裝品牌一樣，都只有死路一條。我那么多同事，我們聊起來這個事情，大家都不愿意用中國品牌的產品，這也是很苦惱的事情。
　　如果當年小米手機沒做好，同樣問題也會存在。我永遠忘不了 2009 年、2010 年雷軍每次見我們都帶書包，每次書包里都裝 20、30 部手機。小米手機從產品角度能講這就是研究的誠意。
　　全網服裝都是垃圾 天貓不例外
　　提問：凡客剛創立時，中國需以自由品牌為產品的電商品牌，凡客時機非常好。如今凡客這個定位是否依然存在，中國是否還需要有品牌電商？
　　陳年：我今天敢說，全網的服裝（包括天貓）都是垃圾，且有些人以賣垃圾為榮。用戶不需要垃圾，我們如果做好一個東西，而且這個東西有足夠的性價比，用戶為什么不需要呢。
　　我現在以做好一件產品為目標。而且中國有多少人中國與白襯衫相伴，而且那些行業里的白襯衫都是多么的糟糕。它的市場非常大。特別驚訝我們一直在問，從各個渠道在打聽這個襯衫中國品牌有沒有人做？沒有人做。因為大家覺得一件襯衫成本超過 50、60 元過分了。
　　因為大家的加價率放在那兒，現在一般的襯衫都賣 7、8 百、都是 20、30 倍的加價率。所以這件襯衫的成本在那兒擺著，告訴你，是超過 100 塊錢的。是雷軍我們兩個坐下來反復說的，不能考慮毛利率，他認為毛利率是個假問題，他說了很長時間才我把我說服。
　　中國制造都堆在凡客門口
　　提問：過去凡客是以規模和量經營，庫存方面曾經吃過虧，這次新出的這個襯衫，如何避免走以前的彎路？你們是如何分化，在庫存方面？
　　陳年：我們過去一個品類做幾百個顏色，這個事肯定不能干。接下來我們開始要和合作伙伴討論，根據庫存來做生產周期的回款。我們希望能做到以周（7 天）來計。
　　這段時間我走訪供應商和合作伙伴，過去凡客最大的問題是，有的品類做那么多顏色，一個顏色的布開幾百米，這在坑人。幾百米的布開起來成本巨高，染幾百米布，這是不對的，這是對雙方都有傷害的事情。所以過去庫存吃虧最大問題就是凡客做得太大。
　　凡客剛剛起家的時候，一下子上來十萬件襯衫也沒有什么問題，后來做的東西太多，這是失控的根源。我當時說，基本上中國制造都堆在凡客門口了，太恐怖了。
　　也恰恰是那三年，2009、2010、2011 我離開了產品，我天天跟大家談模式、談增長，后來凡客創始團隊說，能有什么辦法呢？想把凡客救活、做好我們要跑到前面去，一個細節一個細節盯。
　　我寫發言稿寫了 2 萬多字，所以有很多故事，十幾年沒有寫過超過 1 萬字的東西了，寫的時候就是一把血淚史。有很多故事今天都沒有講，尤其過程中很多故事特別搞笑。
　　比如我們知道這個扣子，但是為什么要用這個扣子？不知道。我們過去很多產品都是在傳統系統里做了幾十年。后來我們發現這么較真的問產品，在中國服裝史凡客還是第一個。
　　我一個同事，以前在另外一個品牌后來到了凡客，我們去合作伙伴那里，合作伙伴說，怎么這孩子這些年怎么變了，怎么天天在我們廠呆著？以前不管是在凡客還是另外的牌子，都是來了一小時，把產品拿出來，看一眼，說不錯，就下單。我聽到最恐怖的事是一個老板跟我說，凡客生意好做到了什么程度？好做到了不敢做了，因為一個郵件過來就下單了，人都見不著。
　　2011 年并非鼎盛期 而是泡沫期
　　提問：最近和電商的幾個高管聊天，他們都覺得挺惋惜凡客的，他們覺得凡客錯過了最好的時光。現在的產品定位不太符合電商，拉力是不是有點太過，會不會有擔心？
　　陳年：凡客也被這樣那樣吹捧了很久。當時產品堆成那樣，那是一個泡沫，那不叫風光，只是當時我們在心里沒正視這個問題，因為在 2011 年凡客 SBU 最多時，用戶關于品質的投訴已經非常多了，大家特別愛用一個詞叫凡客最鼎盛期，鼎盛期做的垃圾產品那叫鼎盛期？所以不要說我錯過了什么，我要那么走下去什么都會錯過。
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