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國畫大師齊白石說：“學我者生，似我者死”!這十分深刻地道出了盲目全盤抄襲者的命運。首先所謂小米的戰略七字訣中，極致和快，這兩者本身就是系統性矛盾的，但由于雷軍的成功，所以隨便他說什么都是對的了。

　　最近各路大咖你來我往，十分熱鬧。先是貓貓言論被泄密，引發狗狗反擊，然后貓貓確定自己是在“澡堂”里后，繼續“人生導師”般的道歉。再是凡客陳年的反思，如何copy小米，龐大組織進行瘦身的過程。雖有大批人叫好，仍有很多質疑的聲音，說其缺乏擔當，文中“字里行間”將不少原來聘請的員工稱為“混日子的”，全盤否定自己原來的產品和策略，稱之為“垃圾”。

　　或許，問題主要還是在領導者身上。

　　首先要理清這樣一個事實：融到F輪的企業卻越做越小，好多億美金已經灰飛煙滅了，公司多年的發展卻每況愈下。其次，原來創造凡客體，國內服裝快時尚行業地位第一的企業，淪為了一個和初創小團隊賽跑的田地。明明是因為成本失控，被迫搬家到偏遠地區以節約房租，并趁機讓一些人因家庭原因，被迫主動離開而不用付額外成本，美其名曰變成了“考驗員工”價值觀的高大上行為。還有種種言論都比較奇特，但是我認為這些都無關大局——其認定的“救命稻草”(抄襲小米精髓的東西)，才是致命所在。

　　國畫大師齊白石說：“學我者生，似我者死”!這十分深刻地道出了盲目全盤抄襲者的命運。首先所謂小米的戰略七字訣中，極致和快，這兩者本身就是系統性矛盾的，但由于雷軍的成功，所以隨便他說什么都是對的了。請問小米“極致”了嗎?一代手機巨量發熱，二代手機返修率多少?小米的killing pass就是“互聯網直銷”和“性價比”，輔以快速迭代和粉絲營銷，隨后慢慢構“長尾”，但是這并不能稱為什么“極致”。

　　互聯網直銷的模式是“去渠道化”、“去中介化”，如果銷量大的話，就可以大幅節約成本，后端也能縮短供應鏈，減少庫存，還能預收貨款、延期發貨以改善現金流，從而能夠提供更高性價比的東西，正反饋式地促進直銷模式。這哪里是什么新鮮東西?戴爾20幾歲就玩這個故事，成就了一代電腦傳奇。

　　但是小米和雷軍為什么一定要反復突出“極致”呢?因為這是一種提升營銷姿態的行為，誰會希望自己買的東西不極致呢?雖然這其實是他們排在后面的考慮因素。那么凡客之前的策略可以說是完完全全符合啊，比如互聯網直銷，高性價比和粉絲營銷。其實是小米借鑒了更多凡客的經驗才對，因為他們玩這些花樣的時候，互聯網思維的小米還沒有出生呢。

　　不過現在陳年開始走向反面，迷失了自我，很有可能將會徹底斷送凡客。因為行業不同，模式無法抄襲。陳年開始研究“極致襯衫”的時候，有幾個悖論。

　　1、當你追求完美細節的時候，成本會出現一路飆升，那么這與你原來凡客定位于“快時尚”和性價比的品牌形象不符，于是出現了混亂，部分原來的人群將不會消費。

　　2、和手機不同，誰會每天穿一樣的衣服呢，而誰會希望和別人“撞衫”?人性天生就是喜歡變化的，那么你這么極致地把自己框在幾個固定款里面，就必然失去了多樣性，自己設計出了“天花板”。

　　3、但為什么手機可以這么做呢?一是手機標的比較大，ARPU值比較高，二是手機銷售后還有長尾，可以構平臺，上各種app和后續服務，環形收割用戶，請問襯衫這種產品你如何設計長尾?最多是再來你平臺買別的服裝而已。所以僅此一條，當你抄襲小米的定價策略，以優質襯衣低價讓用戶尖叫的時候，就是每一步都無比正確地走向死亡的時候。

　　4、重新分析一下高端群體的“用戶畫像”，他們在意細節，也在意完美，但是穿衣還在意品牌積淀，要知道他穿的襯衣可是美國總統的御用品牌，這是一個無法超越的故事。同個圈子的人自然一看就識貨，以突顯其品味不凡，所以他們不會買99、199、299的襯衣，那是剛工作幾年時的雷軍，不是現在的他。你的定價和品牌，天然就是絕緣高端群體的，卻以他們作為“假想用戶”。

　　凡客的今天可能就是小米的明天，這只是因為凡客先跑，他們兩家都堅決執行了同一策略，只是處于不同的生命周期和行業而已。這里我們要講兩個比較學術的東西，一個是消費拐點理論，一個是“接觸抑制”理論，其中“接觸抑制”這詞是我借鑒醫學術語改編的。

　　首先讓我們回到用戶場景中，當初凡客的核心用戶是這樣一群青年，經濟能力不強，追求個性，不喜歡和父母一起逛街購物，卻希望自己酷起來，所以用韓寒做代言人就擊中了他們的內心，因此業務可以快速膨脹。但是過了幾年，后面的小孩當然不會抄襲前輩，而更要追求自己的個性，否則就不酷了呢，這是年輕人的天性，誰不是從叛逆期過來的呢?但是不要忽略，隨著時間的推移，原來的核心客戶已經成長起來了，有家有業，經濟能力增強，也有了新的社交圈，自然不再是你的目標用戶了。那么原有客戶隨著消費能力的不斷升級，消費行為卻出現了拐點，就是消費拐點理論。這事怎么理解，我舉一個比較粗俗的例子：當一個民工每天掙一百塊的時候，中午吃一碗大排面，掙兩百的時候可能吃兩碗，但是等他掙一千塊每天的時候，他就不吃大排面，改吃更加高端大氣上檔次的東西了，這就是人性，無解!所以這也是為什么中國經濟型微車市場未來隨著人們購買力增強反而萎縮的原因。因此這是凡客正常生命周期的一部分，只是陳年的決策加快了這個過程而沒有完成蛻變和轉型。

　　那么關于“接觸抑制”的一個生物學場景是，當細菌或細胞快速生長分裂至數量比較大的時候，互相頻繁接觸在一起就會抑制整個群體的生長。這里的意思是，當凡客經營不善，庫存高企無法維持其定價的時候，采取了理性的低價大清倉策略。由于其原有體量過大，導致非常多的凡客產品被出售給了消費能力偏低端的老百姓，但是當你原有核心用戶群舉目發現，四處都是穿了這個牌子衣服的人群，他們就會抑制消費而轉向，最后出現了整個凡客的產品隨著銷量的大幅增加后，未來快速出現回落的惡性循環。

　　綜上所述，仔細想一下小米，就是和原來凡客一模一樣的策略，雖然可以構流量入口后用“互聯網思維”進行長尾收割，延長生命周期，但是其本質卻差不多。當小米定價1999，,口號還是為發燒而生的時候，就為了搶占低端市場，推出了699的紅米，并且構成了出貨主力，現在快變成草根標配了。當掃地阿姨也掏出來MI手機，賣菜的大爺精神矍鑠地在玩MIUI的時候，一些鐵桿米粉同學的世界觀就會崩潰。

　　而同樣隨著時間的流逝，這些粉絲消費能力升級，很大一部分將會出現“消費拐點”，還有一些自我感覺還不錯的同學，發現連餐館服務員都在用，必然會被“接觸抑制”了，而且連1999的小米也不買了。所以當初雷軍決策想上下通吃的時候，內部反對還是比較激烈的，因此2015年很有可能就是小米手機的最高峰，這里面還有競爭博弈的問題。當然他們可以擴品類，建立產品矩陣以構建反脆弱體系，不過很難確保不重蹈凡客擴品類的覆轍。一步一步都在走鋼絲，這個世界東方不敗是非常罕見的，而今天教育別人的導師，明天可能就會成為反面教材。

該文章在 2015/1/27 14:55:54 編輯過