中國最賺錢手機竟是它？一年狂賣近2千億元，憑什么？
vivo和OPPO ——中國手機業低調賺大錢的狼性“雙子星” 導讀：真正的大佬往往是低調的，而且還往往他們的實力和業績都是驚人的！在中國手機商業同樣如此！一對低調的品牌實際上是手機業最賺錢的大佬！ 雖然非常低調，但中國手機最賺錢的竟是這對雙子星 今天中國手機市場格外熱鬧，你番唱罷我登場，各種理論層出不窮，互聯網思維、情懷，生態等等，同時還走秀不斷，似乎沒有什么理論都沒法混了！ 但是實際上最賺錢的，不是創下理論記錄和走秀記錄的明星小米，而是比較低調的、出于同一門派的兩個品牌——OPPO和ViVO！ 這兩個品牌在“都在喊互聯網思維、似乎不說互聯網思維就OuT”的時候，依舊個通過傳統方法、傳統渠道精耕的品牌交出了讓業內也覺得吃驚的業績。 2014年，vivo和oppo的銷售分別達到3000萬部，要知道這兩個品牌的平均售價達到2000多元，而小米的平均售價只有1000多元，這樣換算可不是小數目，這兩個品牌加起來的6000萬部，絕對不是一個小數目，總銷售額超過了1200億。 而2015年，OPPO和VIVO繼續高速增長，預計各自達到5000萬部，兩者之和近1億部，均價2000元，意味著銷售額近2000億，超過小米2倍以上，利潤更是能達到150億，絕對是中國最賺錢的手機！ 一個中國營銷界屢創奇跡的“黑馬團隊” ——狼性“雙子星團隊”獨特的基因 在OPPO和VIVO驚人業績背后，有太多值得關注！ 這兩個品牌都源自于一個傳奇的團隊——中國商業大佬段永平所創立的步步高，它們同屬于這位近些年退居幕后大佬投資的公司！ 而在中國營銷界，段永平所打造的步步高團隊，絕對是一個另類的傳奇，屢創奇跡，從早期的無繩電話，VCD，再到手機、學習機，幾乎很少失手，每進入一個領域，都迅速成為該領域的領軍品牌之一！ 而且最讓業內稱奇的是，他們在進入行業時，既不是最早進入的，也不是最好的時候進入的，往往是或者競爭比較激烈，強手如云的時候，或者是行業低谷的時候，大家都覺得沒法做的，業內都不看好、建議千萬不要進入的時候，他們進入了，而且進入后就愣是打出了自己的一片天，迅速成了行業的領軍企業。從早期的無繩電話、VCD，再到手機、學習機都是如此。 如：當初步步高做手機的時候，沒有人看好，當時正是國產品牌機經歷第一次春天后的低谷時期，幾乎很難有人覺得國產品牌機能有所作為的時候，他進入了，成了國產機里的前三甲；而后到學習機，在好記星異軍突起、把文曲星等一幫大佬打敗、擊潰，和諾亞舟爭奪的不亦樂乎的時候，步步高進去了，然后又成了學習機行業的第一，這真是一個很神奇的團隊。 可以說，步步高團隊的狼性基因太強，學習能力也很強，在廣告傳播、渠道、終端等的運營上絕對是典范級別的！ 功能機時代，于低谷中稱雄國產手機 在功能機時代，步步高進入手機行業的時候，整個國產機處于一個低谷時代，2000-2003年，中國的國產機曾經有一次熱潮，一度高歌猛進，但隨后因為國產機品質不高問題，導致大潰敗，多個知名品牌倒閉，并且造成國產手機品牌的信任危機，無論是業內，還是消費者，都對國產手機不看好，甚至選擇山寨機，都不選擇國產品牌機。 這個時期，步步高卻進入手機行業，眾多業內人士稱這一舉動無異于找死的商業行為，但是步步高人說，我們有自己的玩法，而之后交出的成績也讓業內人大吃一驚，步步高不僅沒有像其它國產品牌那樣潰敗，而且成功打造出兩個品牌——步步高手機和OPPO兩個品牌，前者有知名的步步高音樂手機，后者主打國際范的形象，特別是后者，國際范塑造的很成功，很多人得知opp與步步高的關系后，都比較吃驚，因為兩者給人感覺是完全不同的檔次。而且這兩個品牌，均位居當時國產品牌前三！ 在實際操作上，步步高團隊確實有自己獨特、犀利的營銷打法——在廣告、渠道、終端、產品等方面，步步高均形成了自己獨特打法，并且運作的極其嫻熟，水平之高讓業內稱奇！ 1）高舉高打的廣告模式一直是獨門利器 廣告是營銷的重要利器，而步步高對廣告的嫻熟運作，可以說達到業內登峰造極的地步！ 成功的廣告運作，一直是步步高派系的強項，它一直采取高舉高打的方式，大面積投放媒體廣告，多個廣告都是營銷上的經典，從最早的步步高無繩電話“喂、小麗嗎”、到李連杰代言的步步高的VCD“真功夫廣告”，再到“so easy 媽媽再也不用擔心我的學習了”的步步高點讀機廣告等，都成為耳熟能詳的廣告，同時也具有極強的銷售力，創造了驚人的銷售業績！ 在手機上，步步高同樣很好的運用了廣告傳播，這一營銷利器，無論是廣告傳播的內容的銷售力、還是品牌代言人，更或是對知名電視節目的贊助、搶占傳播制高點，都達到了領先業內的水準，構建了極強的廣告傳播優勢，對步步高的手機傳播起到了極佳的作用！ 如OPPO的廣告很好的塑造了產品的國際范，而步步高音樂手機所請的品牌代言人宋慧喬也是當時炙手可熱的韓國明星。同時步步高手機對《快樂大本營》等多個熱門電視欄目的冠名贊助。 2）渠道經銷商深度聯盟關系獨步業內 得渠道者得天下，誰掌控了渠道，就很容易成為王者！ 因此，在富有銷售力的廣告推動之后，地面渠道終端的落地承接就尤為關鍵，而那些掌控了渠道的企業，很容易成為業內的王者！如娃哈哈的聯合體、格力的廠商合作體都是如此。 而步步高渠道和終端體系，也一直是為業內廣為贊譽的，被稱為業內的典范!同行魅族手機的二號人物白永祥，就提到魅族在渠道上的學習對象就是OPPO。 步步高派系和渠道經銷商建立穩固的關系，省代和公司都存在股份合作的關系，這個廠商合作體系不亞于格力、娃哈哈的聯合體，這批經銷商不僅戰斗力強、而且忠誠度極高，這樣在傳統的渠道里占據很強的優勢。陳明永在做OPPO品牌時，說我們是否可以承受三年虧損打市場，獲得經銷商的一致力挺，這種廠商關系，在國內極為罕見，在業內只有少數頂級企業做到了。 3）終端，最后的關鍵一環，同樣領先業內 步步高派系在終端打造上，更是可圈可點，無論是終端形象建設，還是終端銷售團隊打造，都極具競爭力。 如：步步高在終端展示的形象建設上借鑒了三星，比較有檔次，對塑造產品檔次極為有效！對樹立和打造品牌作用尤為明顯！ 再如：步步高對終端導購團隊的銷售能力的打造水平極高，其要求之高、要求之細，讓國內知名的咨詢公司都稱奇，更是讓眾多同行視為標桿！ 4）產品，是商業運作的基礎，對標頂級 產品是營銷的基礎，步步高派系對產品的打造極為用心！ 如OPPO在產品上，對標頂級，在產品上借鑒了三星的外觀設計理念、注重時尚，引入頂級設計，與國內企業拉開了距離，構建起具有檔次的品牌形象； 再如：步步高手機注重獨特個性品質打造，其音樂手機的音樂功能獨樹一幟，形成自己的特色。這些都與國內同行形成了有效區隔！ 只要在產品上構建出特色，運用好廣告的推力、成功通過廣告運作把產品推出去，加上渠道的聯動、終端強大拉力體系，就很容易和對手拉開差距。這個營銷體系也成為步步高派系能在多個品類里勝出的利器。 “產品有特色、廣告富有殺傷力，穩固的經銷商渠道聯盟、終端有效拉動”，四維一體，想不成功都難！也成就了步步高派系在智能機時代的輝煌！ 智能機時代，憑借傳統營銷依舊風生水起，笑傲行業 可以說，在多年的商戰中，步步高已經形成一套有效的營銷打法，也是商業運作的幾個關鍵方面，形成了自己的犀利運作。 而到了智能機時代，vivo和oppo也成為為數不多快速轉型成功的代表。原有的營銷打法、營銷體系依然發揮出強大的作用，同時也做了升級和改進，讓其優勢更強！ 1、注重產品力，產品品質升級，更加領先業內 在智能機時代，步步高通過vivo實現了品牌升級，檔次大幅提升，而oppo更是再次提升，目前vivo和oppo也是國內為數不多產品均價在2000多元仍然銷售不錯的國產品牌，而且更是極少幾家能夠攻破3000價位的產品，OPPO的Find7和N3的銷售價格都超過3000元。而且賣的不錯，可見其產品力之強。 如OPPO的當家人陳明永和國內眾多受喬布斯傳記影響的CEO一樣，自己定義為公司的首席產品體驗官，喬布斯被稱為世界上最厲害的產品經理，正是因為這份專注才成就了ipod、iphone、ipad等眾多產品，而陳永明也真是做到了，把狠抓產品的設計，追求極致美學。OPPO Find系列和N系列在設計上都有自己獨樹一幟的個性，特別是N系列可旋轉的攝像頭，給人耳目一新的驚艷感。而VIVO推出的多款手機，同樣不俗，獲得良好的市場反響。
ViVO手機代表 2013年，羅永浩在做錘子時，對多個品牌進行了抨擊時，對VIVO和OPPO卻罕見的給出了贊譽，承認vivo和oppo的硬件確實不錯，并稱品牌的優秀不是偶然。 可以說OPPO和vivo在產品力的注重上，是超越很多國產品牌的，國內目前攻破3000元價位的只有華為和OPPO、vivo這少數幾個品牌。而且在一幫企業陷入低端價格戰、增長和業績都受限的情況下，OPPO和ViVO卻業績和利潤仍在大幅增長！ 2、發揮好媒體推廣打法 在推廣上，vivo和oppo延續了其高舉高打的風格，雖然沒有在互聯網上大規模炒作和推廣，但是在傳統電視媒體上，可是占盡上風。甚至被業內稱為撒錢式的投放，兩個品牌一年動輒就是幾億的廣告投入，甚至一年超過10億級，他們幾乎占據了主要的媒體節目資源。 如湖南衛視的《快樂大本營》、《天天向上》，江蘇衛視的《非誠勿擾》》，東方衛視的《中國達人秀》等眾多熱門欄目幾乎一網打盡。 在代言人上，更是采用了萊昂納多、蕾切爾·薇姿這樣級別的美國超級巨星做代言，以及金敏智、Super Junior-M等韓國偶像組合。塑造了產品的獨特國際范。 3、發揮好線下渠道終端 在智能機時代，步步高派系的渠道和終端體系依舊非常穩固，忠誠度非常高，非常成熟，就如同在功能機時代，以及攻克其他品類一樣，成功攻城獵地。 “好的產品+好的推廣+好的渠道、終端”，一直都是制勝的法寶。雖說在互聯網時代，銷售渠道有很多、傳播媒體有很多，把其中幾個做透了都很厲害！如果都做透了，那是絕對的高級別的企業了！ 而在手機的銷售中，線下渠道依舊占據主力，線上銷售占手機整體銷售不超過20%，步步高派系的營銷體系和打法依舊有著很強的優勢，近兩年銷售的大跨越式增長，就表明了這一點！ 并非只有所謂的互聯網一條路 如果更大力度的推廣 vivo和oppo放量會更大 Vivo和OPPO的成功再次證明了傳統傳播渠道和銷售渠道，以及團隊的力量，這個時代并非只有所有的為互聯網一條路，傳統的企業也并非面臨互聯網企業而不行了，只要做出過硬的產品，配合有效的推廣，成功是必然的事情！ 當然，我們也相信，VIVO和OPPO，如果能利用好互聯網，業績也會放大！ 而“好產品、好推廣、好渠道”實際上，也一直都是商業永恒的經典法則，特別是其中的產品力，在競爭激烈的時代，產品的價值日益明顯，某些企業喊著粉絲、喊著參與感，但價格卻在不斷下滑，通過價格戰來競爭；而OPPO和ViVO卻在高價時，通過高品質的產品，依舊高速增長，這就是產品競爭力的價值！ 這就是ViVO和OPPO的商業秘訣，也是中國最賺錢手機的秘訣！值得業內思索的代表例子！ 本期內容源自《商業江湖》NO.6期之《OPPO、ViVO 中國最賺錢手機的商業秘訣！》，作者：于建民
該文章在 2015/7/10 23:56:44 編輯過 |
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