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為什么說(shuō) Facebook 是一家彪悍的廣告公司，市值全球第四？

在 Facebook 在 2015Q4 的財(cái)報(bào)中，各種數(shù)字喜人，單季營(yíng)收為創(chuàng)紀(jì)錄的 58 億美元，日活超過(guò) 10.7 億，受到好消息鼓勵(lì)，F(xiàn)B 的股票一路走高，市值超過(guò) 3000 億美元，超過(guò)了亞馬遜公司，排在蘋(píng)果，谷歌，微軟之后，成為世界上市值第四大科技公司。FACEBOOK 從跌破發(fā)行價(jià)到全球第四，只有短短 4 年時(shí)間。

什么樣的力量支持著 Facebook 作為第四大科技公司，在我看來(lái)，表面上這種估值是給予一個(gè)偉大的社交公司，但本質(zhì)上是對(duì) FB 的移動(dòng)廣告平臺(tái)的肯定和長(zhǎng)期看好。有 2 個(gè)核心數(shù)字說(shuō)明這一切：FB 收入的 97% 來(lái)自于廣告，廣告中 80% 收入來(lái)自移動(dòng)廣告。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，谷歌是一個(gè)信息檢索的效率公司，為人們節(jié)省時(shí)間而生；而 Facebook 是一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間殺手，為透支人們的社交時(shí)間而生；從這個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，F(xiàn)acebook 的人類(lèi)貢獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如谷歌公司。但是，從廣告技術(shù)的創(chuàng)新程度來(lái)看，F(xiàn)acebook 卻超越了守舊的谷歌公司，為廣告主和用戶(hù)帶來(lái)全新的廣告形式和體驗(yàn)。

為什么說(shuō) Facebook 偉大？分享幾個(gè)簡(jiǎn)單的觀(guān)點(diǎn)

1. 成功布局移動(dòng)廣告的廣告金字塔

2. 發(fā)明移動(dòng)信息流廣告 ( Feed Ads ) ，盤(pán)活移動(dòng)廣告

3. 移動(dòng)視頻廣告的逆襲

首先，F(xiàn)acebook 在移動(dòng)廣告市場(chǎng)上，能夠迅速大力布局。

這一點(diǎn)上，facebook 實(shí)際上比谷歌要來(lái)得迅猛一些，谷歌依舊還在貪戀 PC 的光環(huán)。上次，我提出了一個(gè)廣告平臺(tái)的金字塔模型，我們就來(lái)看看 Facebook 在金字塔的各個(gè)層次，如何穩(wěn)打穩(wěn)扎，快速布局。

1. 媒體層次，F(xiàn)acebook 主攻移動(dòng)市場(chǎng)，除了中國(guó)市場(chǎng)之外，很多移動(dòng)設(shè)備都內(nèi)置了 Facebook 移動(dòng)端。另外，在 Iphone 上，前 5 個(gè)下載最多的應(yīng)用，F(xiàn)acebook 就占領(lǐng)了 4 個(gè) ( Messenger,Facebook,Instagram,WhatsApp ) ，這感覺(jué)好像中國(guó)的騰訊啊。另外，對(duì)于非自有應(yīng)用，F(xiàn)acebook 提供了 Facebook Audience Network 的 SDK，類(lèi)似谷歌的 AdMob，快速集成到各個(gè)大型應(yīng)用中，特別是一些游戲和工具類(lèi)型的軟件，例如獵豹清理大師，雨燕桌面等。

2. 廣告主層次：很多廣告平臺(tái)都是通過(guò)收購(gòu)廣告代理公司或 DSP 而快速致富，而 Facebook 更愿意走技術(shù)道理，通過(guò)技術(shù)和數(shù)據(jù)，吸引更多的廣告主，這一點(diǎn) Facebook 做的非常不錯(cuò)，目前 Facebook 的廣告主數(shù)量超過(guò) 250 萬(wàn)，雖然其中大部分都是中長(zhǎng)尾廣告主，很多都是幾百美元的廣告費(fèi)用，但是積少成多，聚沙成塔，成為 Facebook 可以長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的支柱力量。在搜索廣告發(fā)展基本停滯的狀態(tài)下，移動(dòng)社交廣告是廣告主的首選，品牌廣告主更加愿意嘗試 Facebook 的各種新鮮玩法，例如視頻 360 等。

在廣告主服務(wù)上，F(xiàn)acebook 還在 CPA 計(jì)費(fèi)的艱難道路上，挺近一小步。大家都知道在媒體強(qiáng)勢(shì)時(shí)，廣告計(jì)費(fèi)通常使用 CPM 計(jì)費(fèi)，例如雅虎或新浪等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站；谷歌把計(jì)費(fèi)推動(dòng)成 CPC 計(jì)費(fèi)，廣告平臺(tái)負(fù)責(zé)點(diǎn)擊，廣告主負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化，各司其職。對(duì)于強(qiáng)勢(shì)的廣告主和弱勢(shì)的媒體，例如電商，游戲，計(jì)費(fèi)的方式常常為 CPA，電商為銷(xiāo)售分成 CPS。CPA 計(jì)費(fèi)是廣告主的終極訴求，特別是效果廣告，因此不少?gòu)V告公司（包括谷歌）都有所嘗試，但終究各種原因不能擴(kuò)展而推廣。

Facebook 在 CPA 的道路上，提出了一個(gè) Optimized CPM 計(jì)費(fèi)方式，系統(tǒng)可以根據(jù) Action 的轉(zhuǎn)換情況，自動(dòng)調(diào)整投放策略，但是收費(fèi)的時(shí)候使用 CPM 計(jì)費(fèi)，這樣廣告主在成本可控的情況下，獲得更多的 Action，而不是簡(jiǎn)單粗放的 Click 或 Impression。要知道，在 Facebook 的 CPC 計(jì)費(fèi)中，Click 不僅僅包括點(diǎn)擊進(jìn)入 Landing Page，還包括各種點(diǎn)贊，評(píng)論等，不進(jìn)入 Landing Page 的 Click，因此只有 30-60% 的 j 計(jì)費(fèi)點(diǎn)擊是可以進(jìn)入廣告頁(yè)面的。

3. 廣告技術(shù)平臺(tái)：，F(xiàn)acebook 有自己的 AdExchange, 叫做 Facebook Exchange ( FBX ) 。另外，它還推以信息流為主的各種創(chuàng)新廣告形式。其中視頻廣告也是非常受歡迎的，視頻廣告甚至正在逆襲 YouTube 的廣告市場(chǎng)份額，后面再詳談。

4. 數(shù)據(jù)：數(shù)據(jù)是廣告金字塔的塔尖，并非很多平臺(tái)能夠拿到真實(shí)靠譜的數(shù)據(jù)。雖然，世界上大大小小的廣告平臺(tái)都號(hào)稱(chēng)能了解用戶(hù)，但是真正能夠了解用戶(hù)的公司是少之又少的。舉個(gè)例子吧，百度雖然有每個(gè)人的搜索數(shù)據(jù)，但是它卻很難猜出使用者的年齡，職業(yè)等信息，男女信息可能通過(guò)算法可以計(jì)算出，但是準(zhǔn)確率會(huì)受到很大影響。所以，市面上各個(gè)公司號(hào)稱(chēng)都有用戶(hù)數(shù)據(jù)，但是這些用戶(hù)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)往往是不準(zhǔn)確的，片面的。

Facebook 在這個(gè)領(lǐng)域是有很大的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗臄?shù)據(jù)來(lái)自于用戶(hù)的高可信度的填寫(xiě)，另外它還有靠譜的社交網(wǎng)絡(luò)和互動(dòng)，這些真實(shí)的數(shù)據(jù)都為廣告投放提供了極大的增值服務(wù)。特別是，Facebook 還收購(gòu)了 Altas 公司，這家公司是一個(gè)老牌的 DMP，除了有線(xiàn)上數(shù)據(jù)，還有些離線(xiàn)的數(shù)據(jù)，包括部分用戶(hù)的信用卡的交易數(shù)據(jù)，這幫助 Facebook 構(gòu)建一個(gè)高可信度的用戶(hù)數(shù)提供了線(xiàn)上線(xiàn)下的互補(bǔ)。

Atlas 被 Facebook 收購(gòu)后，依然為獨(dú)立實(shí)體運(yùn)行，F(xiàn)acebook 作為一個(gè)超級(jí)合作伙伴，有著更加緊密的合作。

第二，F(xiàn)acebook 發(fā)明了 News Feed Ads，盤(pán)活移動(dòng)廣告

移動(dòng)廣告的初期，大部分的廣告形式都是 Banner 廣告，樣子難看，導(dǎo)致很多應(yīng)用界面有明顯的違和感。廣告主不愿意投 Banner，用戶(hù)不愿意看 Banner，開(kāi)發(fā)者也不愿意結(jié) Banner 廣告，因此 Banner 廣告越來(lái)越窄。Facebook 在標(biāo)準(zhǔn)化信息流展現(xiàn)的過(guò)程中，將廣告的展現(xiàn)也融入其中，并且采用統(tǒng)一的樣式，使得整個(gè)體驗(yàn)比較無(wú)縫，廣告也有趣的標(biāo)題和內(nèi)容。這樣大家都喜歡了。這種廣告形式很快流行起來(lái)，在微博，微信，甚至商業(yè)瀏覽器中都是在大膽使用和探索。

信息流廣告有 2 個(gè)特點(diǎn)

1. 原生體驗(yàn)：廣告和內(nèi)容的形式一致，沒(méi)有違和感

2. 動(dòng)態(tài)位置：固定廣告位有漣漪效應(yīng)，隨著時(shí)間推移，效果遞減

因此，很多廣告產(chǎn)品經(jīng)理，都在琢磨這兩個(gè)問(wèn)題，把廣告做成原生一些，更加場(chǎng)景化，另外，位置動(dòng)態(tài)性需要更加高層次的產(chǎn)品整體設(shè)計(jì)，更加難做。

第三，F(xiàn)acebook 從新定義視頻廣告

說(shuō)到視頻廣告，谷歌的 Youtube 確實(shí)是一個(gè)先鋒，用戶(hù)量做到了最大，很多視頻廣告的技術(shù)定義都是對(duì)標(biāo) Youtube 的實(shí)現(xiàn)，谷歌也給視頻廣告推廣設(shè)置了一個(gè)非常高的標(biāo)準(zhǔn) / 門(mén)檻。例如，Youtube 推出的 TrueView 的視頻廣告，視頻只有播放超過(guò) 30 秒，或者播放完畢，這時(shí)候才收取廣告主的費(fèi)用，另外，用戶(hù)在視頻播放 5 秒之后可以選擇 Skip 視頻。這種模式的長(zhǎng)期目的是鼓勵(lì)廣告主開(kāi)發(fā)精美的視頻廣告，并且避免無(wú)效的廣告支出。

在這種情況下如何突圍？

2014 年，F(xiàn)acebook 技術(shù)上收購(gòu)了 LiveRail，LiveRail 是一個(gè)視頻技術(shù)公司，擁有不少美國(guó)媒體資源和用戶(hù)定向數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook 利用已有的技術(shù)和市場(chǎng)快速切入視頻廣告市場(chǎng)。如果在視頻廣告上突破，信息流依舊是成果的法寶，在信息流中插入視頻廣告，使得 Facebook 的視頻普及率極高，簡(jiǎn)直是一夜成名，另外信息流中，視頻廣告是自動(dòng)無(wú)聲播放的，無(wú)需點(diǎn)擊，無(wú)需橫屏，這種模式更加類(lèi)似電視播放的模式，更加容易讓廣告主理解。在去年的視頻播放量上，F(xiàn)acebook 正在悄然逆襲了 Youtube，推出一年多的 Facebook 視頻訪(fǎng)問(wèn)量居然到了 YouTube 的 2/3 左右，要知道 Youtube 辛苦了 10 多年才積累到現(xiàn)在的水平。

另外在視頻廣告的收費(fèi)模式上，采用視頻播放長(zhǎng)度超過(guò) 3 秒則收費(fèi)，通常的視頻廣告長(zhǎng)度是 15 秒。這樣保證了廣告平臺(tái)的收益性，15 秒的長(zhǎng)度也大大降低了視頻廣告主的制作成本。

另外，在視頻廣告形式上，去年年底，F(xiàn)acebook 推出了視頻 360 功能，使得視頻可以進(jìn)行 360 度全景觀(guān)看，讓視頻互動(dòng)起來(lái)，很多品牌廣告主已經(jīng)開(kāi)始制作相關(guān)的視頻，而且成本也不高。很多品牌廣告主已經(jīng)開(kāi)始開(kāi)始試用視頻 360 營(yíng)銷(xiāo)，

其中包括 AT&T、Corona、雀巢、樂(lè)之餅干、三星和迪士尼，效果據(jù)說(shuō)出奇的好！

這是雀巢，三星等的視頻 360 例子，手機(jī)通過(guò)傳感器可互動(dòng) ( 原廣告清晰度高）

最后摘要一下，Facebook 表面上是一個(gè)社交公司，其實(shí)更是一個(gè)廣告公司，F(xiàn)acebook 對(duì)于 VR 的投入，也是未來(lái)社交模式，廣告模式的一種大膽探索。世界上廣告營(yíng)銷(xiāo)的總體費(fèi)用是大致不變的，但是營(yíng)銷(xiāo)分配的比例隨著技術(shù)的發(fā)展而變化，從傳統(tǒng)的電視媒體到互聯(lián)網(wǎng)眼球，從傳統(tǒng)的 PC 搜索到無(wú)時(shí)無(wú)刻的移動(dòng)信息流，從單純的展現(xiàn)到雙向的互動(dòng)，F(xiàn)acebook 正是深度理解了這些變化，打造自己的廣告生態(tài)王國(guó)，擁有數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)的 Facebook 的公共平臺(tái)定義就是 " 以人為本的營(yíng)銷(xiāo)解決方案 "（People Based Marketing Solutions Powered by Facebook"）。