李寧換標用意何在？
據官方媒體報道，為了配合全球市場的拓展，李寧體育用品有限公司將在2010年第三季度開始更換新的logo，產品涉及李寧運動鞋、服飾、配件及球類等全部產品線，同時全球李寧專賣店和企業vi都將使用此新標志。
李寧新標識依舊沿用了舊標志的設計概念，不但傳承了經典“ln”的視覺資產，還抽象了李寧原創的“李寧交叉”動作，又以“人”字形來詮釋運動價值觀，線條更利落，廓形更硬朗，更富動感和力量感。
47638-1.jpg) 媒體還報道，李寧將啟用“make the change”（來改變吧）的新廣告語替代原來的“一切皆有可能”。 看到這些報道，筆者沒有覺得意外，反而感到一些欣慰。因為，這多少表現出李寧的努力和變革。 危機四伏 這些年對李寧而言，可謂喜憂參半，更是危機四伏。雖然在2008年奧運會上出盡了風頭，銷售收入也隨之而得到一定的增長，但市場的格局并沒有因為這一次的事件營銷from emkt.com.cn而發生太大的改變。 2009年，李寧約以83億人民幣的銷售收入位居中國體育用品業第三名。耐克第一，約102億人民幣（以1美元=6.00rmb換算）；阿迪達斯第二，約87億人民幣（以1歐元=9.00rmb換算）。李寧自稱，2009年的銷售收入超過阿迪達斯，位居第二。這也有可能。因為，耐克和阿迪達斯的銷售收入一般都包含臺灣，而臺灣的銷售收入也不會太小；再說匯率的頻繁變動，讓他們在數字層面超越的可能性是有的，上面我的換算也是按照較低匯率算的。 不過，這不能說明太大的問題，目前更大的危機正在向李寧撲面而來。那就是耐克今年一季度的快速增長以及“混血兒”kappa的后來居上。尤其，kappa在2009年中國區銷售額突破40億人民幣，與其2005年不足1.5億人民幣的業績相比，可謂瘋狂飆升，咄咄逼人。 這還沒完，更恐怖的是，puma、銳步、nb、fila、美津濃、yonex等國外品牌仍然在竭力滲透中國市場，試圖占領一席之地；加上那些以“安踏”、“361°”為代表的“小弟兄”們雄心勃勃，來勢洶洶，通過“模仿+跳水價”等手段在二、三線城市搶占市場，給李寧造成更大的威脅。如果再加上那些數不清的山寨品牌，形勢更是糟糕，如果李寧再不采取點措施，可能一、二線城市還沒打下來，把三、四線城市也丟了，在不久的將來可能連“老三”的位置都保不住。 做渠道不等于做品牌 前不久，我遇到一個曾經給李寧提供過咨詢服務的營銷人士，他信心百倍地跟我說：李寧這些年的成功就是一句話“開店，開店，不斷地開店”。當時我雖然有禮貌地向他表示認同，卻在心里想：就是像你們這些人害了李寧。 的確。李寧近幾年確實開了不少店，無論是自建的，還是加盟的，可謂到了無處不見的地步。但是，品牌經營顯然不是渠道經營，占領渠道更不等于占領心智。事實證明，“不斷開店”、“遍地開花”的策略并沒有給李寧帶來太多好處，反而把一個好端端的品牌硬塞進那些“地攤貨”的隊伍里，不僅沒有提升銷量，還傷害了品牌。 大家可以想想，如果店面數量能夠決定市場的勝負，那么店面數量不如李寧的耐克和阿迪達斯的市場份額為什么高于李寧？店面數量更是少于李寧的kappa為什么每年翻幾番的速度增長？ 人人都知道“物以類聚人以群分”，當你的品牌專賣店總是跟“地攤貨”混在一起的時候，人們自然而然就把你也看成“地攤貨”。如果有一天，全國人民都認為你也是“地攤貨”的時候，你的品牌也就結束了生命。 大家有沒有研究過kappa？筆者認為，它的快速發展絕不在于渠道的發展，而在于品牌的發展。它是通過贏得消費者心智而贏得了市場份額。 我們就從最簡單的現象來分析吧，kappa的店一般在哪里？在綜合商場，在耐克和阿迪達斯的旁邊，而不是在雙星、安踏、361°或匹克的旁邊。這就是他們的高明之處。在價格上，雖然kappa比耐克、阿迪達斯便宜一些，但在形象上卻跟他們站在一個隊伍里，給人的感覺“kappa也是一流的國際品牌”。 再往深的分析，kappa脫穎而出的更加關鍵的因素是它的品牌定位。耐克和阿迪達斯是以他們的“專業運動”著稱的，所以，款式上一般都比較肥大、寬敞，而且色彩也相對成熟、黯淡。然而，kappa卻沒有盲目地跟隨他們，反而站在他們的對立面，故意把產品設計成“緊身”、“性感”和“色彩斑斕”，風格上與耐克、阿迪達斯形成了有效區分，可以說開創了“時尚運動”這個新的品類。 也許有人會說，kappa是有國際背景的品牌，是有天生的競爭優勢，當然會成功。然而，筆者想反問的是，“喬丹”這個品牌仍然有國際背景，為什么就沒有做起來呢？ 喬丹中國的最大失誤也是沉迷于渠道，迷信“開店就是銷量”的謬論。因此，他們一開始就沒有把品牌內涵和設計思想放在首位，而是把自己放在“地攤貨”的隊伍里，到處開店，遍地開花，試圖通過渠道的占領瓜分市場。但遺憾的是，事實再一次告訴我們：這一做法根本行不通。“喬丹”這一頗具傳奇的“明星品牌”正在錯過一個創建強勢品牌的大好時機。 問題不是logo 李寧的更換logo，必定有它的原因，筆者也支持。因為，一個品牌最容易讓人們看到自己改變的方法就是通過“變臉”來與過去劃清界限。早期的可口可樂更換中文字體、肯德基更換logo以及我們的海爾更換logo等都能說明這個問題。 然而，筆者覺得，對李寧而言，問題的關鍵不在于logo的好壞，更不在于廣告語的好壞，而在于品牌內涵的稀釋。 10年前，談到“李寧”時，可能所有人的感覺它是“中國的耐克”。而今天再提“李寧”時，人們會有什么感覺呢？因為真正的耐克就在身邊，李寧不再是“中國的耐克”了，甚至更糟，給人感覺跟那些“地攤貨”沒有什么兩樣。 然后，我們在問消費者“李寧最突出的特征是什么”的時候，可能絕大部分人也是答不出像樣的答案，可能會說“把logo去掉了，可能看不出誰是誰的產品”。這就是問題。 筆者認為，李寧在最好的創建品牌時期，卻沒有與耐克、阿迪達斯進行有效區分，在產品設計層面與他們雷同，只是在價格上比他們更便宜而已。這就導致李寧“高不成低不就”的尷尬，陷入“上面打不過耐克，下面打不過地攤貨”的困局。 大家有沒有想過，耐克近期的銷量為什么上升，而阿迪達斯的銷量卻下降？“看熱鬧”的人會說“耐克的宣傳更好”，而“看門道”的人卻會說“阿迪達斯與耐克長得太像了”。無論在自然界，還是在營銷界，一個物種跟另一個物種長得太像的時候（或靠得太近的時候），其中一個必將會衰落。阿迪達斯的問題就在于此，同樣沒有跟耐克有效區分，至少在中國市場上越來越成為耐克的“替補品牌”，也就是說，人家買不到合適的耐克產品時才去考慮阿迪達斯。這種角色不得不讓阿迪達斯陷入困局。 這種問題在puma身上也同樣存在，也是puma的處境更加糟糕的根本原因。因此，李寧借用這次“變臉”的契機，應該把核心工作放在品牌戰略的“變革”上，一定要與耐克、kappa進行有效區分，更要把自己從那些“地攤貨”的隊伍里拯救出來。 不是買不起，而是看不起 怕定高價，是我們本土品牌的通病。就怕定了高價，消費者就不買。其實，這是個很大的誤區。海爾的產品不比進口品牌便宜，青島啤酒也不比進口啤酒便宜，蒙牛特侖蘇也不比進口牛奶便宜，但為什么就能賣得好？難道這些行業就特殊到“例外”的地步嗎？顯然不是。 當今的消費者基本上走出“饑餓”年代，手頭并不缺錢，他們不買你的產品，不是買不起，而是看不起。尤其，80后、90后的消費者更是如此。他們為了讓自己更加體面，哪怕分期付款也得買“lv”、“d&g”的包，也不會去買“夢特嬌”或“金利來”的包。所以，你的價格再低也沒用。 李寧在新的廣告里高調提出“你不了解90后”，言下之意是“就我了解90后”。然而，筆者去李寧的專賣店看他們的新產品時發現，產品除了把新logo貼上去之外，仍然沒有太大的改變。這與“make the change”的廣告語形成很大的反差。 也許，我真的不了解90后，但我堅信耐克了解，kappa更了解。李寧未來的改變，重心根本不在于“改變廣告語”，而在于產品設計上的真正突破。 怎么突破？筆者的建議是放棄跟隨耐克、阿迪達斯，瞄準kappa，并與其背道而馳，站到它的對立面去吸引那些不太喜歡kappa的90后，而且在價格上也要與kappa看齊，甚至比它更貴。因為，雖然kappa沒有提出“90后kappa”，但人家的目標消費者早就是90后了。 經營感受，體驗制勝 李寧提出“體驗制勝”的概念，筆者非常認同，也希望李寧在這一點有所作為。筆者堅信：未來的營銷屬于“體驗營銷”，未來的戰爭在于“價值壟斷”。 那么，體驗營銷應該怎么做呢？多數企業的理解是，在他們的零售店搞一些設備，讓進進出出的消費者過來感受一下，試試看或用用看。因此，當你去看中國移動、中國聯通的營業廳時，會看到很多眼花繚亂的體驗設備，卻很少人去真正體驗。 筆者認為，銷售終端上的體驗只是你品牌體驗的一小部分，更大的體驗還是在其它的觸點上，更在于你支撐你新形象的著力點上。 筆者把消費者的體驗分為六大感受，即：滿足感、信任感、歸屬感、身份感、自豪感和新鮮感。一個品牌要想真正實現“體驗制勝”，在這六大感受上必須做到與眾不同。尤其，在“滿足感”和“信任感”上，必須有足夠的理由征服消費者。 90后憑什么一定要買李寧？又憑什么信任“李寧就是90后的最佳選擇”？這兩個問題正是李寧目前要急需解決的問題，如果李寧把這兩個最根本的問題都解決不了，那其它的“歸屬感”、“身份感”和“自豪感”就更不用談了。 “90后”是中國典型的“富二代”，他們比“80后”更具“自我意識”和“消費意識”，更加注重“身份”和“面子”。這對“瞄準90后”的李寧提出了新的課題：必須在品牌上與耐克、kappa站在一個隊伍里，并且跟他們還有明顯的不同。 然而，這不是簡簡單單地聘請幾個國外的運動員來代言品牌，更不是把中文廣告語換成英文廣告語那么簡單，而是一個系統化的變革工程。 在此，筆者希望李寧的這次“換標”行動不僅是表面的“變臉”，而是本質的“變革”，并衷心祝福他們有個好的收成。 包.恩和巴圖：著名營銷專家，擅長從消費者角度研究品牌的專業人士。16年來專注營銷，扎根營銷，率先提出“問題經營”、“消費者洞察”等營銷思想及相關方法，首創打造強勢品牌“六感法則”理論框架及實戰手法。擅長：營銷戰略規劃、新產品上市策劃、品牌傳播與管理。個人專著有：《中國營銷50問》、《品牌入侵－創建強勢品牌六感法則》。個人博客：http://blog.sina.com.cn/baoenhebatu，個人郵箱：enhebatu@263.net。 該文章在 2010/8/10 1:07:54 編輯過
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