李寧換標(biāo)用意何在？
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據(jù)官方媒體報(bào)道，為了配合全球市場(chǎng)的拓展，李寧體育用品有限公司將在2010年第三季度開始更換新的logo，產(chǎn)品涉及李寧運(yùn)動(dòng)鞋、服飾、配件及球類等全部產(chǎn)品線，同時(shí)全球李寧專賣店和企業(yè)vi都將使用此新標(biāo)志。
李寧新標(biāo)識(shí)依舊沿用了舊標(biāo)志的設(shè)計(jì)概念，不但傳承了經(jīng)典“l(fā)n”的視覺資產(chǎn)，還抽象了李寧原創(chuàng)的“李寧交叉”動(dòng)作，又以“人”字形來詮釋運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀，線條更利落，廓形更硬朗，更富動(dòng)感和力量感。
47638-1.jpg) 媒體還報(bào)道，李寧將啟用“make the change”（來改變吧）的新廣告語(yǔ)替代原來的“一切皆有可能”。 看到這些報(bào)道，筆者沒有覺得意外，反而感到一些欣慰。因?yàn)椋@多少表現(xiàn)出李寧的努力和變革。 危機(jī)四伏 這些年對(duì)李寧而言，可謂喜憂參半，更是危機(jī)四伏。雖然在2008年奧運(yùn)會(huì)上出盡了風(fēng)頭，銷售收入也隨之而得到一定的增長(zhǎng)，但市場(chǎng)的格局并沒有因?yàn)檫@一次的事件營(yíng)銷from emkt.com.cn而發(fā)生太大的改變。 2009年，李寧約以83億人民幣的銷售收入位居中國(guó)體育用品業(yè)第三名。耐克第一，約102億人民幣（以1美元=6.00rmb換算）；阿迪達(dá)斯第二，約87億人民幣（以1歐元=9.00rmb換算）。李寧自稱，2009年的銷售收入超過阿迪達(dá)斯，位居第二。這也有可能。因?yàn)椋涂撕桶⒌线_(dá)斯的銷售收入一般都包含臺(tái)灣，而臺(tái)灣的銷售收入也不會(huì)太小；再說匯率的頻繁變動(dòng)，讓他們?cè)跀?shù)字層面超越的可能性是有的，上面我的換算也是按照較低匯率算的。 不過，這不能說明太大的問題，目前更大的危機(jī)正在向李寧撲面而來。那就是耐克今年一季度的快速增長(zhǎng)以及“混血兒”kappa的后來居上。尤其，kappa在2009年中國(guó)區(qū)銷售額突破40億人民幣，與其2005年不足1.5億人民幣的業(yè)績(jī)相比，可謂瘋狂飆升，咄咄逼人。 這還沒完，更恐怖的是，puma、銳步、nb、fila、美津濃、yonex等國(guó)外品牌仍然在竭力滲透中國(guó)市場(chǎng)，試圖占領(lǐng)一席之地；加上那些以“安踏”、“361°”為代表的“小弟兄”們雄心勃勃，來勢(shì)洶洶，通過“模仿+跳水價(jià)”等手段在二、三線城市搶占市場(chǎng)，給李寧造成更大的威脅。如果再加上那些數(shù)不清的山寨品牌，形勢(shì)更是糟糕，如果李寧再不采取點(diǎn)措施，可能一、二線城市還沒打下來，把三、四線城市也丟了，在不久的將來可能連“老三”的位置都保不住。 做渠道不等于做品牌 前不久，我遇到一個(gè)曾經(jīng)給李寧提供過咨詢服務(wù)的營(yíng)銷人士，他信心百倍地跟我說：李寧這些年的成功就是一句話“開店，開店，不斷地開店”。當(dāng)時(shí)我雖然有禮貌地向他表示認(rèn)同，卻在心里想：就是像你們這些人害了李寧。 的確。李寧近幾年確實(shí)開了不少店，無論是自建的，還是加盟的，可謂到了無處不見的地步。但是，品牌經(jīng)營(yíng)顯然不是渠道經(jīng)營(yíng)，占領(lǐng)渠道更不等于占領(lǐng)心智。事實(shí)證明，“不斷開店”、“遍地開花”的策略并沒有給李寧帶來太多好處，反而把一個(gè)好端端的品牌硬塞進(jìn)那些“地?cái)傌洝钡年?duì)伍里，不僅沒有提升銷量，還傷害了品牌。 大家可以想想，如果店面數(shù)量能夠決定市場(chǎng)的勝負(fù)，那么店面數(shù)量不如李寧的耐克和阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)份額為什么高于李寧？店面數(shù)量更是少于李寧的kappa為什么每年翻幾番的速度增長(zhǎng)？ 人人都知道“物以類聚人以群分”，當(dāng)你的品牌專賣店總是跟“地?cái)傌洝被煸谝黄鸬臅r(shí)候，人們自然而然就把你也看成“地?cái)傌洝薄Ｈ绻幸惶欤珖?guó)人民都認(rèn)為你也是“地?cái)傌洝钡臅r(shí)候，你的品牌也就結(jié)束了生命。 大家有沒有研究過kappa？筆者認(rèn)為，它的快速發(fā)展絕不在于渠道的發(fā)展，而在于品牌的發(fā)展。它是通過贏得消費(fèi)者心智而贏得了市場(chǎng)份額。 我們就從最簡(jiǎn)單的現(xiàn)象來分析吧，kappa的店一般在哪里？在綜合商場(chǎng)，在耐克和阿迪達(dá)斯的旁邊，而不是在雙星、安踏、361°或匹克的旁邊。這就是他們的高明之處。在價(jià)格上，雖然kappa比耐克、阿迪達(dá)斯便宜一些，但在形象上卻跟他們站在一個(gè)隊(duì)伍里，給人的感覺“kappa也是一流的國(guó)際品牌”。 再往深的分析，kappa脫穎而出的更加關(guān)鍵的因素是它的品牌定位。耐克和阿迪達(dá)斯是以他們的“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”著稱的，所以，款式上一般都比較肥大、寬敞，而且色彩也相對(duì)成熟、黯淡。然而，kappa卻沒有盲目地跟隨他們，反而站在他們的對(duì)立面，故意把產(chǎn)品設(shè)計(jì)成“緊身”、“性感”和“色彩斑斕”，風(fēng)格上與耐克、阿迪達(dá)斯形成了有效區(qū)分，可以說開創(chuàng)了“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”這個(gè)新的品類。 也許有人會(huì)說，kappa是有國(guó)際背景的品牌，是有天生的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然會(huì)成功。然而，筆者想反問的是，“喬丹”這個(gè)品牌仍然有國(guó)際背景，為什么就沒有做起來呢？ 喬丹中國(guó)的最大失誤也是沉迷于渠道，迷信“開店就是銷量”的謬論。因此，他們一開始就沒有把品牌內(nèi)涵和設(shè)計(jì)思想放在首位，而是把自己放在“地?cái)傌洝钡年?duì)伍里，到處開店，遍地開花，試圖通過渠道的占領(lǐng)瓜分市場(chǎng)。但遺憾的是，事實(shí)再一次告訴我們：這一做法根本行不通。“喬丹”這一頗具傳奇的“明星品牌”正在錯(cuò)過一個(gè)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的大好時(shí)機(jī)。 問題不是logo 李寧的更換logo，必定有它的原因，筆者也支持。因?yàn)椋粋€(gè)品牌最容易讓人們看到自己改變的方法就是通過“變臉”來與過去劃清界限。早期的可口可樂更換中文字體、肯德基更換logo以及我們的海爾更換logo等都能說明這個(gè)問題。 然而，筆者覺得，對(duì)李寧而言，問題的關(guān)鍵不在于logo的好壞，更不在于廣告語(yǔ)的好壞，而在于品牌內(nèi)涵的稀釋。 10年前，談到“李寧”時(shí)，可能所有人的感覺它是“中國(guó)的耐克”。而今天再提“李寧”時(shí)，人們會(huì)有什么感覺呢？因?yàn)檎嬲哪涂司驮谏磉叄顚幉辉偈恰爸袊?guó)的耐克”了，甚至更糟，給人感覺跟那些“地?cái)傌洝睕]有什么兩樣。 然后，我們?cè)趩栂M(fèi)者“李寧最突出的特征是什么”的時(shí)候，可能絕大部分人也是答不出像樣的答案，可能會(huì)說“把logo去掉了，可能看不出誰(shuí)是誰(shuí)的產(chǎn)品”。這就是問題。 筆者認(rèn)為，李寧在最好的創(chuàng)建品牌時(shí)期，卻沒有與耐克、阿迪達(dá)斯進(jìn)行有效區(qū)分，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面與他們雷同，只是在價(jià)格上比他們更便宜而已。這就導(dǎo)致李寧“高不成低不就”的尷尬，陷入“上面打不過耐克，下面打不過地?cái)傌洝钡睦Ь帧? 大家有沒有想過，耐克近期的銷量為什么上升，而阿迪達(dá)斯的銷量卻下降？“看熱鬧”的人會(huì)說“耐克的宣傳更好”，而“看門道”的人卻會(huì)說“阿迪達(dá)斯與耐克長(zhǎng)得太像了”。無論在自然界，還是在營(yíng)銷界，一個(gè)物種跟另一個(gè)物種長(zhǎng)得太像的時(shí)候（或靠得太近的時(shí)候），其中一個(gè)必將會(huì)衰落。阿迪達(dá)斯的問題就在于此，同樣沒有跟耐克有效區(qū)分，至少在中國(guó)市場(chǎng)上越來越成為耐克的“替補(bǔ)品牌”，也就是說，人家買不到合適的耐克產(chǎn)品時(shí)才去考慮阿迪達(dá)斯。這種角色不得不讓阿迪達(dá)斯陷入困局。 這種問題在puma身上也同樣存在，也是puma的處境更加糟糕的根本原因。因此，李寧借用這次“變臉”的契機(jī)，應(yīng)該把核心工作放在品牌戰(zhàn)略的“變革”上，一定要與耐克、kappa進(jìn)行有效區(qū)分，更要把自己從那些“地?cái)傌洝钡年?duì)伍里拯救出來。 不是買不起，而是看不起 怕定高價(jià)，是我們本土品牌的通病。就怕定了高價(jià)，消費(fèi)者就不買。其實(shí)，這是個(gè)很大的誤區(qū)。海爾的產(chǎn)品不比進(jìn)口品牌便宜，青島啤酒也不比進(jìn)口啤酒便宜，蒙牛特侖蘇也不比進(jìn)口牛奶便宜，但為什么就能賣得好？難道這些行業(yè)就特殊到“例外”的地步嗎？顯然不是。 當(dāng)今的消費(fèi)者基本上走出“饑餓”年代，手頭并不缺錢，他們不買你的產(chǎn)品，不是買不起，而是看不起。尤其，80后、90后的消費(fèi)者更是如此。他們?yōu)榱俗屪约焊芋w面，哪怕分期付款也得買“l(fā)v”、“d&g”的包，也不會(huì)去買“夢(mèng)特嬌”或“金利來”的包。所以，你的價(jià)格再低也沒用。 李寧在新的廣告里高調(diào)提出“你不了解90后”，言下之意是“就我了解90后”。然而，筆者去李寧的專賣店看他們的新產(chǎn)品時(shí)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品除了把新logo貼上去之外，仍然沒有太大的改變。這與“make the change”的廣告語(yǔ)形成很大的反差。 也許，我真的不了解90后，但我堅(jiān)信耐克了解，kappa更了解。李寧未來的改變，重心根本不在于“改變廣告語(yǔ)”，而在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的真正突破。 怎么突破？筆者的建議是放棄跟隨耐克、阿迪達(dá)斯，瞄準(zhǔn)kappa，并與其背道而馳，站到它的對(duì)立面去吸引那些不太喜歡kappa的90后，而且在價(jià)格上也要與kappa看齊，甚至比它更貴。因?yàn)椋m然kappa沒有提出“90后kappa”，但人家的目標(biāo)消費(fèi)者早就是90后了。 經(jīng)營(yíng)感受，體驗(yàn)制勝 李寧提出“體驗(yàn)制勝”的概念，筆者非常認(rèn)同，也希望李寧在這一點(diǎn)有所作為。筆者堅(jiān)信：未來的營(yíng)銷屬于“體驗(yàn)營(yíng)銷”，未來的戰(zhàn)爭(zhēng)在于“價(jià)值壟斷”。 那么，體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)該怎么做呢？多數(shù)企業(yè)的理解是，在他們的零售店搞一些設(shè)備，讓進(jìn)進(jìn)出出的消費(fèi)者過來感受一下，試試看或用用看。因此，當(dāng)你去看中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通的營(yíng)業(yè)廳時(shí)，會(huì)看到很多眼花繚亂的體驗(yàn)設(shè)備，卻很少人去真正體驗(yàn)。 筆者認(rèn)為，銷售終端上的體驗(yàn)只是你品牌體驗(yàn)的一小部分，更大的體驗(yàn)還是在其它的觸點(diǎn)上，更在于你支撐你新形象的著力點(diǎn)上。 筆者把消費(fèi)者的體驗(yàn)分為六大感受，即：滿足感、信任感、歸屬感、身份感、自豪感和新鮮感。一個(gè)品牌要想真正實(shí)現(xiàn)“體驗(yàn)制勝”，在這六大感受上必須做到與眾不同。尤其，在“滿足感”和“信任感”上，必須有足夠的理由征服消費(fèi)者。 90后憑什么一定要買李寧？又憑什么信任“李寧就是90后的最佳選擇”？這兩個(gè)問題正是李寧目前要急需解決的問題，如果李寧把這兩個(gè)最根本的問題都解決不了，那其它的“歸屬感”、“身份感”和“自豪感”就更不用談了。 “90后”是中國(guó)典型的“富二代”，他們比“80后”更具“自我意識(shí)”和“消費(fèi)意識(shí)”，更加注重“身份”和“面子”。這對(duì)“瞄準(zhǔn)90后”的李寧提出了新的課題：必須在品牌上與耐克、kappa站在一個(gè)隊(duì)伍里，并且跟他們還有明顯的不同。 然而，這不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地聘請(qǐng)幾個(gè)國(guó)外的運(yùn)動(dòng)員來代言品牌，更不是把中文廣告語(yǔ)換成英文廣告語(yǔ)那么簡(jiǎn)單，而是一個(gè)系統(tǒng)化的變革工程。 在此，筆者希望李寧的這次“換標(biāo)”行動(dòng)不僅是表面的“變臉”，而是本質(zhì)的“變革”，并衷心祝福他們有個(gè)好的收成。 包.恩和巴圖：著名營(yíng)銷專家，擅長(zhǎng)從消費(fèi)者角度研究品牌的專業(yè)人士。16年來專注營(yíng)銷，扎根營(yíng)銷，率先提出“問題經(jīng)營(yíng)”、“消費(fèi)者洞察”等營(yíng)銷思想及相關(guān)方法，首創(chuàng)打造強(qiáng)勢(shì)品牌“六感法則”理論框架及實(shí)戰(zhàn)手法。擅長(zhǎng)：營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、新產(chǎn)品上市策劃、品牌傳播與管理。個(gè)人專著有：《中國(guó)營(yíng)銷50問》、《品牌入侵－創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌六感法則》。個(gè)人博客：http://blog.sina.com.cn/baoenhebatu，個(gè)人郵箱：enhebatu@263.net。 該文章在 2010/8/10 1:07:54 編輯過
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